Distinguer la stratégie du marketing opérationnel

Certains peuvent confondre entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel qui sont deux concepts distincts. Ce dernier adopte une démarche précise et requiert la mise en place des politiques produit, prix, distribution et communication, en plus d’une définition précise des champs d’action du marketing opérationnel.

La stratégie marketing, la démarche du marketing mix

La mise en place du marketing opérationnel nécessite un travail en amont  et qui s’inscrit dans une logique stratégique. Le responsable marketing qui cherche à obtenir des résultats pertinents doit adopter une logique marketing.

La logique marketing

La démarche à suivre

Un marketeur doit s’appuyer sur trois compétences principales à savoir l’analyse, la prise de décisions stratégiques et l’action. L’analyse passe par la réalisation d’un diagnostic de l’activité marketing, ce qui permet de prendre des décisions stratégiques à l’instar de la segmentation, le ciblage et le positionnement.  Puis le marketeur doit proposer des recommandations et des actions concrètes.

Les fausses idées

Certaines idées reçues se révèlent sans fondement comme le fait que le marketing est destiné à pousser les gens à acheter. Si un client qui entre dans un magasin est forcé d’acheter par des vendeurs, il ne va certainement plus y retourner.  Le marketing sert à identifier et à comprendre les besoins des clients, c’est aussi un moyen pour l’optimisation de l’offre. Il sert à l’anticipation de la demande et la création de nouveaux produits pour répondre à cette offre.

Une autre idée stipule que le marketing est un moyen de manipulation. En fait un marketing efficace consiste à inciter le client à acheter un produit de manière durable ou devenir l’ambassadeur de la marque auprès de son entourage. Or la manipulation peut être valable pour un premier achat mais ne s’inscrit pas dans la durabilité.

Certains prétendent que les meilleurs marketeurs sont aptes à vendre tout produit indépendamment des circonstances. Seulement le marketing ne vise pas uniquement la vente. En plus le marketeur assure l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et son environnement. Le marketing consiste en l’évaluation de la maturité de l’analyse  et des actions dans un contexte en mutation constante. Il s’appuie sur une démarche rigoureuse et structurée.

Le marketing stratégique

Pour mettre en place une démarche marketing réussie, il faut suivre quelques étapes dont certaines constituent une composante importante de la stratégie marketing. En effet, le responsable marketing doit sélectionner certains critères qui vont lui permettre de prendre des décisions stratégiques d’une grande importance pour l’entreprise et son avenir.

Réaliser un diagnostic

Cette étape est la première à réaliser et elle porte sur un volet interne et un autre externe. En ce qui concerne le diagnostic externe, il porte sur l’environnement de la structure, qui n’a que peu d’influence sur cet environnement, comme est le cas du macro-environnement, du marché, de la concurrence, de la demande clients, entre autres. Une telle analyse peut être complétée par une étude PESTEL qui tient compte de la politique monétaire du pays, de la législation, de la technologie, etc. Alors que le diagnostic interne porte sur les ressources et les compétences internes de la société  et qu’elle peut gérer. Il permet d’évaluer les forces et les faiblesses de la structure et parmi les outils les plus utilisés dans ce cas, on trouve le diagnostic SWOT.

Segmenter, cibler et se positionner

Lorsqu’on parle de la segmentation, il s’agit en fait de découper le marché de l’entreprise en groupes de clients homogènes, présentant des caractéristiques similaires comme les critères géographiques, sociodémographiques, psycho-graphiques, la situation d’achat, les avantages recherchés, l’utilisation, les attitudes, etc. Le but est d’offrir à chaque segment un mix marketing adapté. A titre d’exemple le marché des imprimeurs peut être segmenté en deux groupes à savoir celui des particuliers et un autre des professionnels. Une segmentation réussie doit être mesurable, d’un volume important, comme elle doit être pertinente et atteignable.

Le ciblage sert à la sélection des segments que la structure cherche à atteindre  de façon prioritaire. Ainsi une imprimante peut s’intéresser à la vente de ses produits en BtoB ou en BtoC. Dans le premier cas, elle peut s’adresser aux TPE, PME, ou les grandes enseignes. Si elle choisit de ne cibler que les PME, elle doit leur proposer une offre sur-mesure.  De manière générale, on peut distinguer entre  trois types de ciblages à savoir :

* Le ciblage de masse et dans ce cas la structure adopte le même marketing mix pour tout le marché. Mais cette démarche n’est plus d’actualité, vu que les clients ont des besoins de plus en plus spécifiques.

*Le marketing ciblé, qui permet à la société de viser les segments différents à travers un marketing mix adapté.  Ainsi une entreprise productrice de dentifrice, présente une gamme de produits adaptés à ses clients comme le dentifrice blancheur, le dentifrice pour les dents sensibles ou pour une haleine fraîche, etc.

*Le ciblage personnalisé, qui pour le réussir, l’entreprise propose à chaque client un marketing mix adapté et individualisé.

Enfin, le positionnement permet de définir la place d’un produit ou d’une marque sur le marché. Il garantit de se différencier par rapport aux concurrents auprès des clients ciblés et il doit être cohérent sur les différents éléments composant le marketing mix.  Il est fondé sur les éléments qui suivent à savoir la simplicité, l’originalité, la pertinence et la crédibilité. L’un des outils employés pour la formulation du positionnement marketing est l’USP (unique selling proposition).  Il doit correspondre à la phrase suivante : (la société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (marché) à proposer à ses (cibles) une (offre unique). Lorsqu’on parle d’offre unique il s’agit de la principale compétence distinctive du produit. Ainsi l’offre d’Easyjet par exemple se base sur les vols à bas prix, alors que celle des piles Duracell, s’appuie sur la durabilité.

Le marketing opérationnel

Cette étape marque l’entrée dans un processus opérationnel  à travers l’application d’actions marketing concrètes, à même de concrétiser les décisions stratégiques validées. Cette démarche doit s’accompagner d’une analyse régulière de la situation en vue de prévoir des actions correctives en cas de besoin.

Le mix marketing

Le mix marketing permet de garantir la cohérence entre les quatre composants qui influencent le positionnement à savoir le produit, le prix, la distribution et la promotion. Une entreprise spécialisée dans la commercialisation des montres de luxe doit procéder à l’optimisation de ses ventes et s’assurer de la qualité de ses produits et du prix qui doit être significatif en adéquation avec le haut de gamme destiné à sa cible. Comme elle doit prévoir un circuit de distribution à même d’intéresser la cible à travers par exemple des points de vente chez les revendeurs de grandes marques. De même qu’elle doit adopter une communication plus valorisante qui s’adresse à ladite cible.

Les actions et le contrôle

Le mix marketing prévoit les actions opérationnelles concrètes à appliquer en vue de réaliser les objectifs préalablement définis par la société. Les actions entreprises doivent faire l’objet d’une évaluation régulière à travers des indicateurs de performance fiables, ce qui permet de faire une constatation de la situation et procéder à une amélioration des actions marketing à venir.

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Le Marketing Mix

Une fois le ciblage et le positionnement des produits et services sont effectués dans les normes, il serait temps de se pencher sur la mise en application du marketing mix en définissant la politique produit, prix, distribution et communication de l’entreprise.

La politique produit

Il s’agit de la création de la valeur pour la cible, mais aussi pour la structure.

Le cycle de vie du produit

De manière générale, chaque produit ou service dispose d’un cycle de vie assez long, en fonction de la forte présence de la concurrence et de son agressivité. Mais aussi en fonction des attentes des consommateurs qui évoluent aussi. Dès lors le marketeur est tenu de réfléchir à positionner ses produits sur le cycle de vie, dans le but d’assurer la gestion et l’équilibre de ses gammes et  d’effectuer les réajustements qui s’imposent au niveau de chaque étape du cycle.

Il existe une corrélation étroite entre les volumes des ventes, les dépenses marketing engagées et le profit réalisé. D’un autre côté il y a un parallélisme entre chaque étape et le profil des consommateurs. Un produit passe par quatre phases, à savoir :

• Le lancement : au cours de cette phase, le produit constitue une interrogation pour la structure. Il se trouve sur un marché porteur, mais il requiert une importante mobilisation de fonds et de ressources financières afin de se placer sur une position concurrentielle forte. Les consommateurs qui achètent ce type de produit sont désignés par les « adopteurs précoces ». Ce sont des utilisateurs attirés par la nouveauté et qui n’hésitent pas à prendre des risques. De manière générale, ce sont des influenceurs qui impactent le choix d’autres clients potentiels.

• La pénétration : cette étape est marquée par plus d’affirmation du produit et de sa position de leader sur un marché qui se caractérise par sa croissance. A ce niveau, les ressources engagées dans la publicité et la promotion sont importantes, mais la rentabilité est en hausse aussi. Cette phase enregistre ce qui est généralement connu par la majorité précoce, en ce qui concerne le profil des nouveaux consommateurs. Ils sont réceptifs à la nouveauté mais ils s’accordent un certain temps de réflexion avant de décider de passer à l’acte de l’achat.

• La maturité : à ce niveau, le produit dispose d’une notoriété et d’une image, consolidée sur le marché et les clients le considèrent comme un produit important sur le marché. Dans ce cas les fonds engagés en marketing sont minimes, alors que la marge réalisée est plus importante. Les nouveaux clients qui achètent sont une partie de la majorité tardive, ils ne réagissent que sur la base de l’opinion publique, avant de procéder à l’achat.
• Le déclin : pendant cette phase, le produit est dépassé ou il enregistre une croissance en volumes beaucoup moindre que celle du marché. Il perd graduellement sa position concurrentielle et génère moins de liquidités. Les clients qui achètent encore, sont les retardataires, qui procèdent à leurs premiers achats.

La construction de la politique produit, doit tenir compte des différentes étapes du cycle de vie.

Les étapes de la création d’un produit

La conception ou la relance d’un produit implique d’y réfléchir profondément, en vue de mettre en valeur l’ensemble des composants dudit produit.  Il existe des outils permettant au responsable marketing de concevoir graduellement le produit ou de le relancer en tenant compte de plusieurs critères pertinents. La création implique la définition technique du produit et la réflexion à la représentation marketing de ses propriétés, en y associant un nom de marque, un design et une image. En plus il convient d’imaginer l’ensemble des services liés à ce produit pour les soumettre aux clients.

• Première étape : il faut commencer par dresser une liste exhaustive de toutes les propriétés du produit, ou ce qui peut être désigné par la fiche technique. Dès lors, il faut détailler les matériaux ou les ingrédients qui entrent dans sa composition, ainsi que le mode de fabrication utilisé, que ce soit industriel, artisanal ou autre.

• Deuxième étape : il s’agit de traduire ces informations en promesses pour les consommateurs en y associant une valeur d’utilisation. Un marketeur doit vendre les bénéfices clients plus que les propriétés techniques du produit. De même qu’il doit proposer une valeur d’usage notamment le mode d’utilisation, le moment opportun pour l’utiliser, la fréquence ou l’endroit.

Pour représenter ces deux premières phases, prenons l’exemple d’une crème antirides qui se positionne sur le marché crème effet jeunesse, ce qui lui sera très intéressant.

• Troisième étape : à ce niveau il faut penser à la marque, à l’aspect esthétique ou design et à l’image à associer au produit. Pour lancer une nouvelle marque, il convient de penser à son identité, à la perception souhaitée auprès des clients, aux réactions à susciter et aux relations à établir avec les consommateurs.

Il est à noter que la sélection d’une marque s’appuie sur plusieurs critères à savoir la brièveté et la simplicité du nom, la cohérence du nom avec la catégorie du produit, la capacité d’internationalisation soit la facilité de prononcer le nom en plusieurs langues, la transférabilité à d’autres catégories de produits et le caractère indémodable de la marque.

Le design et le packaging d’un produit sont considérés comme des leviers marketing qui influencent son image et ses ventes. Par exemple Michel et Augustin est une marque qui se distingue par l’effet humoristique de ses emballages et la complicité avec ses clients. Le marketeur doit penser à l’image qu’il désire véhiculer sur le produit. Le but est de pousser les clients à choisir son produit à ceux des concurrents. Il importe d’avoir une cohésion entre l’image réelle du produit et l’image perçue par la cible, en vue de réussir son coup.

• Quatrième étape : le responsable marketing doit répondre aux exigences des clients en proposant des services associés au produit. Il peut s’agir des options de livraison, des modalités de paiement, de la reprise des modèles anciens, de l’installation, de la formation à l’utilisation, des contrats de maintenance, du service après-vente, etc. Il est primordial d’établir une relation durable avec les clients en vue de garantir leur satisfaction et leur fidélisation. C’est la raison pour laquelle les entreprises prévoient des hotlines, des services à la clientèle, des pages sur les réseaux sociaux, entre autres pour rester interactives avec leurs clients. Mais de telles prestations nécessitent la mobilisation d’importantes ressources humaines, financières et logistiques. Les structures doivent  proposer les services qu’elles sont aptes à assumer autrement la démarche sera risquée.

La construction d’une politique produit doit tenir compte du cycle de vie du produit ou du service commercialisé. Il faut se baser sur des outils marketing pertinents pour tenir compte de l’ensemble des éléments constitutifs d’une stratégie produit.

La politique prix

La fixation du prix est une opération très délicate, surtout qu’il faut prendre en considération plusieurs éléments internes et externes, afin d’aboutir sur le prix le plus juste.

Facteurs internes 

Le prix réfléchit la position du produit. Ainsi dans le cas où ce dernier détient un avantage concurrentiel indéniable, l’entreprise peut se permettre de fixer un prix élevé. Alors que s’il s’agit d’un produit « me too », il faut prévoir un alignement du prix ou même la pratique d’un tarif inférieur aux concurrents. Le marketeur veille à la profitabilité du produit, en se basant sur le coût de revient, en vue de déterminer la marge bénéficiaire et le prix de vente. Le coût de revient correspond à la somme des coûts fixe et des coûts variables rapportés aux volumes fabriqués. Mais parfois, la direction générale décide des objectifs de rentabilité à atteindre. Le responsable marketing applique en général une formule très courante pour la fixation du prix et qui correspond au coût de revient ou d’achat majoré de la marge.

D’autres choix sont possibles notamment la vente d’un produit à 0. Il s’agit en fait d’un produit d’appel qui ne génère pas de gain, mais qui permet de garder les unités de production en activité. Certaines structures, appliquent une marge sur les coûts variables seulement. Une telle stratégie est adoptée lorsque la structure a déjà amorti les frais fixes et qu’elle dispose de la possibilité de partir à la conquête de marchés additionnels à son activité habituelle.

Dans le cadre de la politique des prix, il convient de veiller à harmoniser les prix de l’ensemble des gammes proposées par l’entreprise. Au moment de lancer un nouveau produit, la pratique d’un tarif élevé peut être justifiée par l’innovation. Mais il ne peut être excessivement décroché des autres produits de la société. Il faut adopter une politique de prix cohérente pour chaque gamme de produits.

Facteurs externes

Pour déterminer le prix de vente, plusieurs sociétés interrogent les prospects sur la somme qu’ils seraient prêts à verser pour l’achat du produit ou du service, c’est ce qu’on désigne par la valeur perçue par les clients.  Cette démarche permet au marketeur de mieux orienter ses possibilités au moment de fixer le prix. Une telle approche est très répandue dans le secteur de luxe et de la grande consommation.

D’un autre côté la concurrence joue un rôle important dans ce processus. En effet il faut procéder à une analyse des grilles tarifaires de la concurrence. Plusieurs techniques peuvent être utilisées comme les relevés des prix, les panels, l’interrogation de la force de vente, etc. Ceci permet de se faire une idée claire sur les tarifs pratiqués sur le marché et de décider par la suite d’aligner ses prix à ceux de la concurrence ou d’opter pour une stratégie de pénétration en pratiquant un prix inférieur pour s’approprier une part du marché.

L’élasticité prix est un facteur important aussi en fixant les prix selon la demande et non pas en fonction des concurrents. Il s’agit d’étudier les variations des ventes suivant les variations des prix. La demande est considérée comme élastique si les prix influencent les volumes de vente, autrement il s’agit d’une demande inélastique. Enfin certains secteurs sont assujettis à des prix réglementés, c’est justement le cas des alcools, des cigarettes, entre autres.

Dès lors la politique des prix doit tenir compte des facteurs inhérents à l’entreprise, mais aussi à son environnement et qui peuvent influencer les tarifs de ses produits et services.

La politique de distribution

Il s’agit de la détermination des canaux ou des circuits de vente permettant de commercialiser un bien ou un service. D’après une étude réalisée en 2011 par CCM Benchmark Group, pas moins de trois millions de Français ont effectué des achats en utilisant leurs smartphones, en plus de l’internet, qui est une pratique très courante dans le pays.

Les entreprises pensent grandement à la distribution multicanale, surtout qu’il n’est guère suffisant de se contenter des points de ventes et des agences commerciales. Il faut tenir compte des préférences comportementales des clients au moment d’acheter, pour leur proposer les canaux de distribution les plus adéquats.

Objectifs d’une distribution multicanale

• L’augmentation du chiffre d’affaires en proposant au client potentiel plus de chances pour accéder au produit ou service de l’entreprise.
• L’exploitation de chaque canal différemment en utilisant des catalogues présentant la gamme complète, un site internet pour un accès illimité en tout temps et en tout lieu, des points de vente pour un contact direct et pour obtenir plus d’informations de la part du vendeur, etc. De telles précisions préviennent la mise en concurrence entre les divers canaux de distribution.
• Le recrutement d’une nouvelle clientèle par le biais de certains canaux et l’adoption de la surpression auprès des fidèles de l’enseigne. Le but de cette démarche et la création d’une base de données exhaustive, détaillant des informations déclaratives, comportementales et attitudinales, et qui est susceptible d’aider à proposer par la suite des solutions adéquates et sur-mesure en fonction des besoins et des attentes de chacun.
• La différenciation des concurrents
• La clarification de la position de la marque sur le marché  de telle façon à être la première surgir à l’esprit du consommateur.
• L’affirmation de l’indépendance de l’entreprise vis-à-vis de son distributeur historique. En plus de la répartition de son chiffre d’affaires sur différents canaux.

Complexité d’une distribution multicanale

Prévoir divers canaux de distribution aux clients et prospects nécessite la mobilisation d’importantes ressources techniques, logistiques, humaines et financières de la part de la société. Ce qui nécessite :

• Une réflexion stratégique : à ce niveau, la préoccupation n’est pas de bien sélectionner un couple produit/ marché, mais de trouver le bon duo produit / canal de distribution. En effet certains biens ou services sont mieux référencés sur un canal de distribution, qu’un autre.

A titre d’exemple la marque Lancôme adopte un canal de distribution sélective comme les parfumeries indépendantes, les chaînes spécialisées dans les cosmétiques à l’instar de Sephora et Marionnaud. L’enseigne a eu quelques soucis pour référencer certains produits sur quelques circuits de distribution, étant donné qu’ils ne constituaient pas les 20/80 des ventes. Une situation qui s’est traduite par une frustration chez la clientèle fidèle. Pour résoudre ce souci et en vue de booster le trafic sur son portail et accroître son chiffre d’affaires, Lancôme a décidé d’offrir gratuitement la livraison, en plus de proposer des cadeaux et des exclusivités, entre autres gestes commerciaux.

• Une réflexion opérationnelle : les clients adoptent des comportements multicanaux, c’est la raison pour laquelle le marketeur doit tenir compte de certains facteurs comme le relationnel avec la clientèle que ce soit au niveau de l’avant-vente, la vente ou l’après-vente. Il doit aussi vérifier le type du bien ou service acheté et prendre en considération le processus de cycle de vente.
• Une réflexion sur la vérification et le suivi des différents circuits de distribution. En plus de la démarche à suivre pour la comptabilisation du chiffre d’affaires réalisé par tel ou tel canal.

Poser les bonnes questions pour le choix d’un distributeur

Le marketeur est tenu de s’assurer de certains points, notamment :

• Si le distributeur possède des qualifications ou compétences spécifiques sur le bien ou le service ou s’il propose des biens et services complémentaires.
• La connaissance et la reconnaissance du distributeur par les clients ciblés. Et s’il possède une image active et valorisante pour les clients.
• La possession de divers outils et moyens marketing servant à la promotion et la communication et que l’entreprise peut s’en servir pour promouvoir ses marques.
• Le degré de couverture soit les points de vente, les délais de livraison, les clients correspondant à la cible de l’entreprise et que celle-ci peut utiliser.
• La présence d’une solide infrastructure logistique notamment pour le transport, le stockage, le respect des délais de livraison, etc.
• La qualité des prestations fournies aux clients, à travers les qualifications des vendeurs, le service de maintenance, le SAV, les modalités de paiement proposées au client, entre autres.
• La fiabilité financière du distributeur.

Le choix du canal ou du circuit de distribution est au cœur du marketing mix, étant donné qu’il engage la structure sur le moyen et le long terme. D’un autre côté la société ne connaît pas de manière approfondie les politiques marketing du distributeur, ni sa méthode de gestion opérationnelle. Dès lors, il faut veiller à bien choisir le partenaire de distribution pour éviter les soucis par la suite.

La politique de communication

La promotion est l’opération qui permet de mettre en avant le produit ou le service pour le rendre visible aux clients cibles, à travers un message impactant, véhiculé par les vecteurs de communication adéquats.

Les étapes à respecter

Ci-après les phases à suivre :

•  L’étape 1 : le marketeur fixe le but à atteindre de la communication, l’impact du message véhiculé sur l’esprit du client et la réaction attendue de la part de celui-ci.

•  L’étape 2 : le responsable marketing doit identifier le client final, mais aussi les autres cibles de communication qui peuvent influencer le consommateur final.

•  L’étape 3 : il s’agit de la rédaction du message à véhiculer auprès des clients ciblés.

•  L’étape 4 : c’est le moment de sélectionner  les vecteurs de communication soit les techniques, les médias et les supports à employer.

•  L’étape 5 : le marketeur doit assurer le suivi opérationnel des démarches promotionnelles entreprises. Le suivi peut être fait à travers l’établissement des tableaux de bord et des indicateurs de performance adéquats.

Toutes les actions entreprises doivent être en cohérence avec le positionnement initial choisi sur le produit. Il est primordial que la cible soit consciente de la compétence distinctive du produit par rapport aux concurrents.

Les champs d’action du mix communication

Lorsqu’on parle du mix promotion, il s’agit de toutes les actions de communication qui peuvent être adoptées par l’entreprise pour faire connaître son produit ou service. Il s’agit de :

•  La publicité : TV, radio, magazines, etc.
•  La promotion des ventes : offres produits, cadeaux, bons d’achat…
•  La communication évènementielle : salons, foires, mécénats, relation presse, relation publique, etc.
•  Le marketing direct : mailing, phoning, sms, entre autres.

De son côté le responsable marketing est tenu de s’assurer de la cohérence et la pertinence de de l’ensemble des actions de communication, en ce qui concerne fond et la forme. Il est chargé de l’animation et de la coordination des actions adoptées en interne, mais aussi avec les partenaires externes comme les agences de communication ou la presse.

Les dépenses de la communication

En 2011 les dépenses de communication des annonceurs en France ont atteint les 31,4 milliards d’euros, avec une hausse de 1,9% par rapport à l’année précédente. Les médias dominent avec 16% pour la publicité au cinéma, 10,6% pour l’internet et 5,9% pour la promotion des ventes. En ce qui concerne la part revenant au marketing direct, elle s’élève à 30% des dépenses allouées à la communication. Ceci s’explique par le désir des sociétés à conquérir de nouveaux clients et à fidéliser les anciens. D’importants investissements ont été engagés dans des campagnes On et Offline dans le but de satisfaire les attentes et les exigences de la clientèle.

Parmi les priorités des structures on trouve la promotion des ventes et en situation de crise, le responsable marketing doit déclencher l’achat chez les consommateurs en utilisant un stimulus adapté et efficace. Diverses techniques peuvent être employées comme la publicité sur le lieu de vente. En 2011 les dépenses réservées à la PVL ont franchi la barre de 1,1175 milliard d’euros, enregistrant une hausse de 16%.

Le mix communication est l’un des principaux soucis opérationnels des structures notamment en ce qui concerne le budget qui lui sera alloué. Celui-ci est sujet à de nombreux arbitrages et discussions, surtout que les enjeux financiers sont énormes.

Le marketing est une fonction qui englobe différents points et fonctions et ses champs d’action sont variés, alliant analyse et créativité.

Les champs d’application du marketing opérationnel

L’explication des champs d’action du marketing opérationnel, doit prendre en considération la relation client. Trois étapes sont intégrées dans cette relation à savoir l’avant-vente, la vente et l’après-vente.  En effet l’intervention du marketing opérationnel se manifeste avant toute transaction entre la structure et le consommateur. De nombreuses actions sont entreprises dans ce cas de figure.

Le marketing de l’innovation

Le lancement d’un produit sur le marché est précédé par une évaluation des caractéristiques dudit produit en fonction des besoins des clients. Ce point implique le regroupement de l’ensemble des actions marketing permettant la conception d’un nouveau produit ou l’amélioration d’un bien déjà existant. Il serait possible de tester des concepts ou des produits auprès de quelques cibles comme les experts, les collaborateurs, les bêta-testeurs, etc. Il peut s’agir aussi d’optimiser des prototypes ou des produits déjà existants. Comme il serait possible de tester des marchés expérimentaux à travers le contrôle de l’activité marketing et commerciale ou des marchés  expérimentaux sur des zones fermées.

La détermination du prix

Fixer un prix nécessite la mise en place d’actions concrètes auprès de la cible. Parmi les pratiques courantes, il y a le questionnaire qui permet de s’assurer de l’acceptation d’un prix par les prospects et clients. Il est possible aussi d’opter pour des relevés de prix pratiqués par les concurrents ou d’effectuer  des tests permettant l’estimation de l’élasticité prix auprès des distributeurs.

La recherche et la gestion des circuits de distribution

Pour implanter des produits dans un lieu de vente, il faut d’abord garantir l’approvisionnement en quantité et en qualité, ainsi que la logistique appropriée. Ainsi le marketeur peut procéder au sourcing, soit la recherche et la comparaison des fournisseurs et des distributeurs, puis la négociation avec les partenaires sélectionnés. Il peut également s’occuper de la gestion de la logistique des achats et des ventes.