Lorsqu’on parle d’une stratégie marketing, il s’agit de la démarche d’étude et de réflexion qui permettra d’assurer une grande adéquation entre l’offre et la demande. Elle fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise.
Elle est orientée vers l’augmentation du chiffre d’affaires, des parts du marché et de la performance des clients de l’entreprise.
Elle adopte différentes techniques pour servir cette finalité à savoir la différenciation et l’adaptation de l’offre en vue de de réaliser des économies d’échelle.
C’est dans cette perspective que le marketing stratégique est utilisé dans le cadre de la stratégie marketing, pour la coordination entre la gestion de la qualité, la logistique, le management du système d’information et la gestion des ressources humaines, dans le but de garantir la faisabilité et de l’offre.
En général, les gens ont tendance à confondre la stratégie marketing et la stratégie d’entreprise, surtout dans le cas des structures avec un nombre limité de métiers ou DAS.
En fait dans ce cas de figure la stratégie marketing assure l’optimisation des synergies et la flexibilité de la structure, ainsi que la rentabilité recherchée par le département financier. Dans un tel contexte, son rôle est plus tourné vers l’élaboration du marketing mix orienté client.
Démarche de la stratégie marketing
C’est un processus qui doit passer à travers trois étapes principales à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement.
La segmentation du marché
C’est une technique qui subdivise le marché en fonction d’un ensemble de facteurs et de critères. Cette procédure permet de ressortir avec un groupe représentatif de clients ayant des points communs qui peuvent être géographiques, démographiques, culturels ou autres.
Ce qui permet de leur proposer par la suite un produit ou un service présentant un intérêt pour le groupe. Il est primordial que les groupes identifiés présentent des caractéristiques d’homogénéité, de mesurabilité, d’accessibilité, d’importance et de pertinence.
Le ciblage ou le targeting
Il s’agit de sélectionner le ou les segments pouvant acheter un produit ou un service. Cette étape est importante dans la mesure où elle permet d’évaluer l’intérêt relatif de chaque segment pour le bien ou le service proposé.
Grâce au targeting, l’entreprise pour fixer son choix sur le segment qui s’adapte à ses produits et qui va lui assurer la rentabilité visée.
Le positionnement
C’est l’identification des particularités d’une structure, d’une marque ou d’un produit / service qui permet de se démarquer et se différencier par rapport aux concurrents.
Le positionnement permet aussi de définir les propriétés à octroyer au produit, à la marque ou à la société se distinguer. Lorsqu’il se base sur la différenciation, le produit ou le service proposé est perçu comme unique par le segment des consommateurs.
Les enjeux de la stratégie marketing
L’objectif principal de la stratégie marketing dans une approche managériale, est de développer les ventes de telle manière à donner satisfaction aux apporteurs de capitaux. En même temps il faut garantir la couverture des coûts fixes et réaliser des économies d’échelle.
La stratégie marketing orientée client, fait partie intégrante de la politique générale de la structure. Elle doit prendre en considération les autres éléments organisationnels comme la gestion des ressources humaines, la gestion de qualité, etc. en vue de générer des synergies et gagner en flexibilité.
La mise en application de la stratégie marketing se passe à travers le plan marketing. Ce dernier a été défini par Philippe Villemus comme étant le document présentant l’analyse de la situation marketing actuelle, les menaces et les opportunités du marché, ainsi que les forces et les faiblesses de la structure.
Le plan présente aussi les objectifs à atteindre, en plus de la stratégie et des actions chiffrées, programmées budgétées et responsabilisées. La stratégie marketing cible donc la conciliation entre les objectifs tactiques à savoir la rentabilité, la solvabilité, l’autonomie et la croissance.
Les principales caractéristiques d’une stratégie marketing
Si le but d'une stratégie marketing est la définition de la structure, la taille et les tendances du segment ciblé, elle doit contribuer aussi au bon positionnement de la structure.
Un ensemble de techniques peuvent servir cette finalité en fixant notamment les objectifs à réaliser en matière de ventes que ce soit sur le court ou le long terme.
La stratégie marketing est montée sur la base de trois parties. Pour commencer, il faut analyser l’environnement et ressortir avec les objectifs stratégiques et opérationnels.
Ensuite, il convient de fixer les priorités stratégiques qui aboutiront sur le choix des priorités du marketing mix.
L’analyse des potentialités de la structure
Il s’agit de recenser les ressources internes à commencer par les ressources humaines et financières, en plus de l’image de marque de l’entreprise.
Par la suite il faut procéder à une analyse externe qui tient compte des ressources nécessaires à chaque segment, sa rentabilité, la force concurrentielle du marché, les lois et réglementations en vigueur, etc.
Cette analyse doit s’appuyer sur des indicateurs rationnels et pertinents. Un diagnostic est donc nécessaire et utilisant des outils comme la matrice SWOT par exemple.
La définition des objectifs en se basant sur la segmentation
La détermination de la cible ou des groupes de consommateurs permet de connaître les clients potentiels ayant des attentes similaires du produit et qui peuvent avoir la même réaction à une stimulation marketing.
Il faut aussi fixer un positionnement donné par le biais du ciblage, ce qui va permettre à l’entreprise de chercher à satisfaire, à travers une offre crédible.
Enfin il y a l’v de marque et les sources du volume des ventes, qui permettront d’adopter la stratégie d’attaque la plus pertinente que soit en visant un concurrent direct ou un produit de substitution, etc.
La cohérence dans les actions adoptées est importante, car elle doit aboutir sur la détermination des priorités en recourant à un tableau de pondération à adapter à chaque situation soit le marché, les produits et la source de volume, ainsi que les leviers d'action de la stratégie.
L’application du marketing opérationnel
A travers les quatre piliers du marketing mix, à savoir le prix, le produit, la place ou la distribution et la promotion ou la communication.
Il faut bien équilibrer ses éléments, de façon à ce qu’un investissement en communication ne doit pas générer une baisse importante du prix pour gagner en efficience.
Les leviers doivent être équilibrés et cohérents en s’adaptant au marché de la structure. Le plus important est qu’ils doivent permettre à l’entreprise de détenir un avantage concurrentiel et un bon positionnement. La stratégie marketing doit être formulée de telle manière à avoir des prévisions rationnelles et justifiées.
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