Au moment de la création d’une entreprise, il faut penser à l’établissement d’une stratégie commerciale pertinente à même de permettre à la structure d’attirer régulièrement et durablement de nouveaux clients.
Analyser la situation de la firme et de son marché passe impérativement à travers le marketing mix et les politiques des 4P. Mais comment les mettre en application au sein d’une structure ?
Les 4P du marketing
Un entrepreneur doit adopter une réflexion globale qui intègre les 4P dans sa stratégie commerciale en ne laissant rien au hasard. Cette notion a été évoquée pour la première fois par Neil H. Borden avant d’être développée et vulgarisée par Philip Kotler considérée comme le chef de l’école du marketing management.
Les 4P représentent un outil mnémotechnique permettant d’évaluer l’ensemble des leviers commerciaux dont dispose une firme. Une combinaison équilibrée des 4P assure une commercialisation optimale des produits et services de la structure.
Le marketing mix est constitué des 4P qui sont quatre politiques essentielles qui doivent être cohérentes pour la réussite d’une entreprise et pour sa rentabilité. Il s’agit de la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.
La politique de Produit
Une stratégie commerciale débute d’abord avec la politique produit, en examinant les différentes propriétés et caractéristiques du bien concerné. Le but est de présenter à la clientèle une offre attractive, susceptible de l’intéresser.
Cette politique est la plus importante dans la mesure où elle présente une définition des spécificités du produit à vendre. Le produit englobe les biens de consommation, les services et les biens matériels ou immatériels.
Au moment de la réalisation du plan marketing, la politique de produit doit détailler toutes les caractéristiques du bien soit le niveau de qualité, le contenu ou les fonctionnalités, le design, les services associés au produit, l’emballage ou le conditionnement, etc.
Les éléments à prendre en compte doivent être basés sur l’étude de marché réalisée au préalable et les données collectées auprès des prospects.
L’adoption de la politique de produit, permet aussi de mieux aborder la relation client sur le long terme. En effet, il faut penser sur ce qui peut arriver lorsque le client achète le produit de l’entreprise, la possibilité de vendre des accessoires, des recharges ou des prestations complémentaires.
La politique de Prix
Au moment de définir la politique de prix, dite aussi de vente, il faut prendre en considération les contraintes internes et externes. Pour ce qui est des premières, il s’agit principalement de la part actuelle du marché et celle ciblée par la structure, du coût de revient et objectif de rentabilité fixé et du positionnement recherché soit de luxe, premium ou bon marché. Quant aux contraintes externes, elles se résument notamment en la concurrence, les frais de transport et de distribution et le pouvoir d’achat des consommateurs cibles.
Cette politique doit tenir compte des volumes pour fixer les prix du détail et du gros, ainsi que les réductions possibles. De même que les conditions de vente soit les délais de paiement, les pénalités de retard ou les rabais en cas de paiement au comptant.
La politique de distribution (Place)
La politique de distribution se penche sur les circuits et les moyens facilitant la commercialisation des produits. Il s’agit de tous les canaux et circuits de distribution permettant de servir la stratégie commerciale de la firme.
Dans ce sens, l’entreprise doit définir si les ventes sont destinées aux particuliers ou aux professionnels et s’il s’agit de vente au détail, en demi-gros ou en gros. Elle doit également décider si elle peut commercialiser ses biens et services sur internet ou en recourant uniquement aux circuits classiques.
Il faut également choisir de distribuer les produits par le biais des centrales d’achat ou les grandes surfaces et s’il serait possible de lier des partenariats avec d’autres entreprises ou prescripteurs. La firme doit également voir si elle dispose d’une force de vente ou des franchisés.
L’entreprise est obligée de tenir compte des contraintes logistiques associées à chaque canal. En effet elle doit s’assurer de la gestion des stocks, du transport des produits, de la présentation des biens et leur disposition sur les présentoirs, etc.
Comme il convient de s’assurer qu’elle dispose des ressources humaines nécessaires en prévoyant des vendeurs qu’ils soient rattachés ou pas à l’entreprise, en ayant recours à des commerciaux ou des VRP multicartes et en s’occupant du transport, de l’emballage et de la mise en rayon. La politique de distribution concerne de multiples volets et elle doit être bien établie en vue de ne rien négliger.
La politique de communication (promotion)
La politique de communication revêt une grande importance, car elle permet de présenter le produit ou le service sur le marché. Il convient de prendre en considération toutes les possibilités disponibles en vue de bien monter la stratégie commerciale de la firme.
Il faut donc tenir compte de la publicité, la promotion des ventes et le marketing direct avec ses différents composants comme les flyers, le télémarketing, l’e-mailing, etc. En plus des relations publiques, de l’animation du blog et des réseaux sociaux, entre autres.
Une réflexion approfondie est requise pour déterminer les outils de communication les plus pertinents et qui s’adaptent aux mieux au produit, aux clients ciblés et au prix fixé.
Certains moyens peuvent être abandonnés pour des raisons de coût, de difficulté de mise en place ou autres. Alors que d’autres se révèleront adéquats et auront des retombées positives sur les ventes.
Le plan marketing
Le plan marketing résulte de la réflexion du responsable marketing, au sujet des différents composants du mix marketing et des 4P.
C’est une synthèse de la stratégie commerciale et une présentation de toutes les actions à entreprendre en tenant compte de l’ensemble des éléments des 4P.
L’établissement de ce plan se fait sur une durée limitée soit 6 mis, 1 an, 3 ans ou 5 ans, en précisant tous les détails au sujet des produits commercialisés, des circuits et canaux de distribution, des prix de vente, des segments ciblés, des actions à réaliser et des résultats prévisionnels.
Le plan marketing est un document évolutif qui doit tenir compte de ce qui se passe sur le marché et du contexte de l’entreprise.
D’un autre côté chaque politique des 4P est interdépendante des autres, et de ce fait la fixation du prix, dépend de la politique de commercialisation, alors que la distribution peut impliquer des changements du packaging, etc.
Tous les composants de la stratégie de vente sont pris en compte dans le cadre du marketing mix en vue de ressortir avec un plan d’action fiable et faisable qui permettra de concrétiser les objectifs commerciaux de la firme.
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