En matière de marketing, les 4P sont souvent évoqués, mais de quoi s’agit-il ? Que signifie le marketing mix ? Et quelle démarche à suivre pour bien se positionner sur un marché ?
Définition des 4P
Il s’agit du quadruple majeur qui entre dans la définition du marketing mix. Ce sont toutes les décisions et actions entreprises par la firme pour répondre aux besoins et attentes de son marché et de ses clients. Ils définissent avec précision le positionnement marketing et commercial de la structure. La création des 4P date de 1960 par le professeur de marketing management Mc Carthy, pour déterminer les bases du marketing mix.
Les 4P constituent les piliers de la stratégie marketing de la firme et chacun d’eux doit être réalisé en cohérence avec les autres. Les décisions prises dans le cadre du marketing mix, ne sont pas hasardeuses, mais elles se basent sur une étude du marché de l’entreprise et une profonde connaissance de ses segments ainsi que les besoins des groupes ciblés.
Les 4P du marketing mix
Les principaux leviers du marketing mix à savoir les 4P garantissent à la structure la possibilité d’entreprendre les actions nécessaires pour rencontrer sa cible. Il s’agit donc du produit ou product, du prix ou price, de la distribution ou promotion et de la place ou le lieu de vente.
Chaque composant des 4P est lié aux autres. Le but pour l’entreprise est de créer un équilibre cohérent dans le but de séduire le plus grand nombre de clients.
1. Produit (product)
Il s’agit de détailler l’ensemble des décisions et des actions portant sur le produit lui-même dans le but de donner satisfaction au client. L’entreprise doit tenir compte de la marque ou la dénomination du produit, sa qualité, ses fonctionnalités et ses propriétés, ses options et les prestations qui lui sont associées comme le service après-vente, les garanties, les assurances etc. Il y a aussi le style du produit, son conditionnement ou emballage, ses lignes qui répondent aux besoins des sous-segments comme la ligne enfants, la ligne bio, la ligne premium et les gammes. Pour ces dernières on distingue entre une gamme large qui se compose de plusieurs lignes de produits, une gamme profonde qui comprend des références variées au sein de chaque ligne en fonction des tailles, des formats ou des couleurs. Et enfin une gamme longue qui est une version combinée et qui est à la fois large et profonde.
2. Prix (price)
Il est fixé en fonction des politiques de prix les plus courantes. En effet l’entreprise peut choisir de suivre une politique d’écrémage en fixant des prix élevés, en vue de ne viser que des clients haut de gamme ou en cherchant à se démarquer.
Comme elle peut opter pour une politique de pénétration en pratiquant des prix faibles dans le but de s’imposer face à ses concurrents. Elle a la possibilité également d’adopter la politique d’alignement à travers l’adoption des prix pratiqués par la concurrence. Une telle pratique permet d’éviter une guerre des prix entre les différents intervenants. Enfin il y a la politique du prix psychologique en adoptant le prix attendu par la clientèle.
Dans l’opération de détermination du prix, l’entreprise peut exercer des politiques de réduction commerciale. Elle peut accorder un rabais, qui est une réduction accordée en cas de souci avec la qualité du produit ou en cas de non-conformité. Quant à la remise, elle est octroyée selon les quantités achetées par le client, au moment où la ristourne est appliquée sur un laps de temps donné et elle porte sur toutes les opérations réalisées par un même client.
La politique de prix porte aussi sur les conditions de paiement et de crédit. Il s’agit donc du délai de paiement, de l’escompte, du crédit, etc. Le plus important est que cette politique soit en cohérence avec la politique du produit.
3. Communication (promotion)
La politique de communication sert à la promotion du produit dans le cadre de ce qui est communément appelé la communication mix. Il s’agit principalement de :
- Ventes : ce sont l’ensemble des actions réalisées comme le démarchage, la démonstration, les essais, la vente téléphonique, les expositions, les salons et les foires, entre autres opérations.
- Publicité : il s’agit des moyens mobilisés comme la radio, la télévision, la presse, le cinéma, les brochures, les flyers, l’affichage publicitaire, les plaquettes, les magazines, etc.
- Promotion des ventes : c’est l’ensemble des techniques déployées et qui servent à l’accroissement des ventes à travers des offres ponctuelles. C’est le cas justement des jeux-concours, de la distribution d’échantillons, des bons de réduction, des coupons, des animations, parmi d’autres actions promotionnelles.
- Relations publiques : ce sont les communiqués et dossiers de presse, le sponsoring ou le mécénat, le parrainage, le lobbying, les évènements, etc.
- Marketing direct : c’est l’envoi de catalogues, du courrier, de l’e-mailing…
La cohérence de la communication avec la politique de produit et celle de prix est primordiale pour plus d’impact et de pertinence. Ainsi par exemple un produit low-cost peut faire l’objet de promotion à travers la publicité de masse qui permet d’atteindre un plus large public et à faible coût. Tandis qu’un produit haut-de-gamme ou distinctif sera mieux promu par le biais d’événements ou à travers le marketing direct personnalisé.
4. Distribution (place)
Cette politique porte sur l’ensemble des choix et actions touchant aux modalités de distribution du produit. Il s’agit donc de la sélection des points de vente et des canaux de distribution, qui peuvent être directs, courts ou longs selon le nombre des intermédiaires. Il y a également les entrepôts et le stockage, l’assortiment des commandes, ainsi que la logistique avec tout ce qu’elle comprend en matière de moyens de transport, de délais d’expédition, etc.
Exemples illustratifs de 4P
- Le marketing-mix pour les parfums de la marque Chanel
La cible concernée est les hommes et les femmes âgés de 30 ans et plus, avec des revenus qui dépassent la moyenne. Le produit proposé par la marque est de haute qualité avec un réel savoir-faire et qui mise sur la mode et l’innovation. L’enseigne adopte une politique de prix basée sur l’écrémage et pour promouvoir son produit elle utilise des magazines féminins ciblés, l’affichage ciblé et le PVL. En ce qui concerne la distribution, Chanel adopte une stratégie sélective à travers un réseau de parfumeries basées en centre-ville.
- Le marketing-mix pour la compagnie aérienne Ryanair
La compagnie cible tous les voyageurs intra-européens ou vers des destinations à proximité de l’Europe. Le produit qu’elle propose est uniformisé, vu qu’il n’a pas de classe de confort, mais avec la possibilité de profiter de services supplémentaires en option et qui sont payants. Ryanair adopte une politique de pénétration agressive et pour la promotion de son offre, elle opte pour la communication de masse par le biais des médias grand public. Pour la distribution, la compagnie aérienne a choisi la vente à travers son propre site internet.
La concurrence des 4P par les 4C
Le marketing est un domaine qui évolue constamment et ce en fonction de l’évolution qui marque les modes de consommation. Dès lors les 4P sont concurrencés par les 4C soit : consommateur, coût, commodité et communication.
- La substitution du produit par le consommateur : les entreprises se penchent plus sur les désirs, les comportements et les attentes de la clientèle. De ce fait, le produit est perçu comme un concept et non plus un objet d’utilité primaire.
- Le remplacement du prix par le coût : l’achat est considéré par le consommateur comme un coût personnel, sans se référer pour autant aux prix pratiqués par les concurrents.
- Le remplacement de la distribution par la commodité d’achat : il s’agit d’alléger au maximum les contraintes liées à l’opération d’acquisition par le client. Ce dernier est de plus en plus tenté de délaisser les réseaux traditionnels pour se faciliter la vie.
- La substitution de la promotion par la communication : il y a un abandon des politiques de promotion traditionnelles pour se tourner vers les stratégies de communication multicanale. Le but est d’établir une interaction permanente et en continu avec le client.
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