La publicité utilise la psychologie. Les publicitaires utilisent la publicité pour rendre les messages publicitaires plus efficaces. Dès lors, quels éléments de psychologie emprunte la publicité?
Histoire de fêter le lancement récent du cours de marketing fondamental sur BetterStudy, quoi de mieux qu’un petit article sur les théories de psychologie classique utilisées dans la publicité ?
En effet, comme vous pourriez vous y attendre, la publicité cherche en général à pousser le/la consommateur.trice à… et bien… consommer. Il est donc question d’influence. Et qui dit “influence”, dit “psychologie”.
Cependant, lorsqu’il est question d’utiliser un message unique et inchangeable qui devra être distribué en masse, les mêmes tactiques ne peuvent pas forcément être utilisées que lorsque vous cherchez à convaincre en face-à-face un proche d’aller voir un film plutôt qu’un autre par exemple. Or, il s’avère que bon nombre de théories classiques de la psychologie s’adaptent plutôt bien à la publicité de masse. Cet article va justement chercher à passer certaines d’entre elles en revue.
Cela dit, ne vous attendez pas à une revue complète de tous les facteurs psychologiques entrant en compte dans l’étude des effets et stratégies de la publicité. En effet, des livres entiers seraient nécessaires pour atteindre cet objectif (Fennis & Stroebe, 2010). Par conséquent, le présent article ne présentera que quelques unes des théories de psychologie classique qui peuvent s’avérer utile dans la compréhension des stratégies publicitaires.
Pavlov et ses chiens
À la fin du XIXème siècle, en Russie, un certain Ivan Pavlov s’intéresse particulièrement à la physiologie du système nerveux (Parot & Richelle, 2013). Cet intérêt le mènera à mettre en place une étude désormais célèbre qui elle-même amènera au développement de la théorie du conditionnement répondant.
Le principe de l’expérience est assez simple : Pavlov récoltait la salive de chiens avant de les nourrir (Clark, 2004). De plus, il sonnait systématiquement une clochette juste avant de leur donner ladite nourriture. Après plusieurs répétitions, Pavlov ne se contenta plus que de sonner la clochette sans distribuer de nourriture. Ce dont il se rendit compte, c’est que les chiens salivaient immédiatement sans qu’aucune nourriture ne leur soit présentée. La quantité de salive était elle aussi comparable aux moments où de la nourriture leur était présentée. Autrement dit, les chiens avaient appris à avoir faim lorsqu’ils entendaient le son d’une clochette.
Cela l’amena à la conclusion que des réactions physiologiques pouvaient être apprises et influencées par des éléments externes (Windholz, 1986).
Une telle découverte a bien entendu eu des implications particulièrement intéressantes pour les publicitaires. En effet, cela signifiait que l’exposition répétée à un stimulus associé à une certaine idée ou concept pourrait directement avoir un impact sur les réactions physiologiques des individus. Ou plus simplement, il est possible d’influencer quelqu’un par la simple répétition.
Donc, pratiquement parlant, cela signifie que si vous offrez votre barre chocolatée à Bobby à chaque fois qu’il sort du métro après le travail, il finira par associer sa sortie du métro avec votre barre chocolatée. Par conséquent, après un moment, vous ne devriez plus avoir besoin de lui présenter votre barre chocolatée pour qu’il y pense et qu’il la désire.
Skinner et ses pigeons
Plusieurs années plus tard, de l’autre côté de l’océan, B.F. Skinner s’apprêtait lui aussi à développer sa théorie du conditionnement qui révolutionnera le monde de la psychologie américaine (Parot & Richelle, 2013).
Tout commença avec son expérience de la Skinner Box. Pour celle-ci, Skinner (1948) plaçait un pigeon au sein d’une boîte qui contenait un bouton. Si le pigeon appuyait sur ce bouton, alors de la nourriture tombait dans un petit compartiment. Ce dont les expérimentateurs se rendirent compte, c’est que le pigeon commençait dans un premier temps par piquer au hasard avec son bec. Ensuite, le pigeon finirait inévitablement par appuyer sur le bouton par hasard. Voyant la nourriture tomber, le pigeon piquera de moins en moins au hasard avec le temps et, au contraire, aura de plus en plus de comportements ciblés. C’est-à-dire, le pigeon apprenait que s’il appuyait sur le bouton rouge, alors de la nourriture lui serait délivrée. Par conséquent, les comportements devenaient guidés par une expérience et un but en quelque sorte.
Ce type d’expérience sera reproduit plus tard par d’autres chercheurs non seulement pour vérifier que les conclusions de Skinner étaient généralisables et de confiance (Doré, 1983), mais aussi pour les étendre. En effet, d’autres chercheurs ont également cherché à reproduire l’expérience de Skinner chez des humains notamment (Wolf, Risley, & Mees, 1963). D’autres ont étudié l’effet de stimulus négatifs sur les comportements d’apprentissage (Honig, 1966). Skinner lui-même reproduira plusieurs fois son expérience et apprendra notamment à ses pigeons à tourner autour d’eux même ou encore à jouer au tennis de table (« Pigeon Ping-Pong », 2014). Il ira même plus loin et proposera d’entraîner des pigeons à reconnaître des bateaux ennemis et de guider des missiles vers ceux-ci (« B.F. Skinner’s Nose Cone of a Pigeon-Guided Missile », s. d.). Ce projet n’obtiendra jamais le feu vert.
Tous ces travaux donneront naissance à la théorie du conditionnement opérant. Celui-ci postule donc que l’apprentissage de comportements ne se fait pas uniquement par simple présentation d’un stimulus, mais aussi en fonction du résultat du comportement (Doré, 1983). Autrement dit, si une chose agréable se passe après avoir accompli un certain comportement, alors ce dernier a de fortes chances d’être reproduit. Si le comportement engendre une conséquence négative, alors il y a peu de chances qu’il se reproduise.
Tableau 1.
Types de conditionnement en fonction de l’agent et de son effet sur le comportement.
Une telle conclusion implique une chose importante pour les publicitaires. En effet, cela signifie qu’une publicité ne peut plus juste se contenter d’être associée à un lieu, un son ou encore une heure par exemple. Pour pousser à un comportement de consommation, la publicité se doit alors d’être associée à un agent de renforcement particulier. Concrètement, cela signifie que les publicitaires chercheront à s’assurer que le produit en question est associé à des émotions positives.
Dans le cas de la nourriture, par exemple, cette association peut s’avérer plutôt évidente. Pour des produits tels qu’une voiture, en revanche, cette association ne sera pas forcément aussi immédiate. C’est pour cette raison que bon nombre de publicités cherchent à mettre l’accent sur des valeurs spécifiques comme la liberté ou le confort par exemple.
Ainsi donc, après avoir été exposé à la même publicité suffisamment de fois, lorsque vous voyez un modèle de voiture particulier, l’idée de liberté devrait être immédiatement activée. Par conséquent, si vous percevez la liberté comme un concept attrayant, vous devriez invariablement être attiré par ledit modèle.
Bandura et ses petites brutes
Ces dernières théories faisaient partie du mouvement dit du « Behaviorisme » (Parot & Richelle, 2013). Ce dernier se concentrait pour ainsi dire uniquement sur l’étude des comportements. Plus tard, le mouvement cognitiviste fera son apparition avec Albert Bandura comme l’une des figures de proue (Parot & Richelle, 2013).
Certains des travaux les plus marquants de Bandura restent ceux sur l’apprentissage social (ou vicariant). Durant l’une de ses expériences les plus connues, Bandura cherchait à tester si l’agressivité pouvait être socialement apprise (Bandura, Ross, & Ross, 1961). Pour ce faire, il montrait à certains enfants un modèle adulte qui présentait des comportements agressifs envers une poupée Bobo.
Les enfants étaient ensuite laissés seuls quelques temps dans une salle contenant plusieurs jouets dans ladite poupée. Bandura remarquait alors que les enfants ayant été exposés au modèle violent présentaient les mêmes comportements violents, voire même de nouveaux comportements violents (Bandura et al., 1961). En comparaison, les enfants n’ayant pas été exposés à un tel modèle n’ont pas fait preuve de tels comportements et restaient donc calmes.
Ce que cette étude démontre, c’est que nos comportements peuvent bel et bien être influencés par l’observation des comportements d’autres personnes. Et ce de manière efficace. Appliquée à la publicité, une telle conclusion implique qu’il serait possible d’influencer le consommateur en lui présentant des exemples de personnes faisant preuve des comportements souhaités. De plus, cet effet peut être intensifié si le modèle ressemble à l’observateur (Bandura & Walters, 1977). D’où l’importance d’adapter sa publicité à son public cible.
L’apprentissage social explique aussi en partie la tendance à investir autant dans l’utilisation de personnalités célèbres pour la publicité. En effet, avoir une personne généralement considérée comme ayant plusieurs traits favorables et appréciés du grand public pourrait avoir des effets bénéfiques pour une marque (Kaikati, 1987).
L’effet de simple exposition
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certaines entreprises cherchent à vous bombarder avec la même publicité plusieurs fois par jour ? Et bien, il y a fort à parier que cette stratégie se base sur l’effet de simple exposition.
Dans une autre expérience classique menée cette fois par Zajonc (1968), certains mots ont été présentés de manière répétée à différents sujets. Ces mots étaient communs et n’avaient pas forcément de signification particulière pour les participants. Ce dont les chercheurs se sont rendus compte dans ce cas, c’est que les mots qui avaient été présentés plusieurs fois avaient tendance à être plus appréciés que les mots rarement présentés. Par conséquent, le simple fait d’avoir été exposé plusieurs fois à certains mots augmentait le sentiment positif ressenti face à ces derniers.
Cet effet sera par la suite testé dans d’autres contextes et avec d’autres types d’éléments. Dans l’ensemble, l’effet de simple exposition se généralise bel et bien à ceux-ci (Bornstein, 1989; Montoya, Horton, Vevea, Citkowicz, & Lauber, 2017).
Appliqué à la publicité donc, cela signifie que plus vous serez exposé à un certain produit, plus vous devriez l’apprécier. Sachant cela, il peut donc être particulièrement intéressant de s’assurer que le/la consommateur.rice soit exposé aussi souvent que possible à votre produit. Que cela soit directement, sous forme d’image, de vidéo ou même en entendant son nom être mentionné.
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Références
Bandura, A., Ross, D., & Ross, S. A. (1961). Transmission of aggression through imitation of aggressive models. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 63(3), 575-582. https://doi.org/10.1037/h0045925
Bandura, A., & Walters, R. H. (1977). Social learning theory (Vol. 1). Prentice-hall Englewood Cliffs, NJ.
B.F. Skinner’s Nose Cone of a Pigeon-Guided Missile. (s. d.). Consulté 8 avril 2019, à l’adresse historyexplorer.si.edu website: https://historyexplorer.si.edu/resource/bf-skinners-nose-cone-pigeon-guided-missile
Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265-289. http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.265
Clark, R. E. (2004). The classical origins of Pavlov’s conditioning. Integrative Physiological & Behavioral Science, 39(4), 279-294. https://doi.org/10.1007/BF02734167
Doré, F.-Y. (1983). L’apprentissage: une approche psycho-éthologique. Chenelière et Stanké.
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. Taylor & Francis.
Honig, W. K. (1966). Operant behavior: areas of research and application. In Operant behavior: areas of research and application. East Norwalk, CT, US: Appleton-Century-Crofts.
Kaikati, J. G. (1987). Celebrity Advertising. International Journal of Advertising, 6(2), 93-105. https://doi.org/10.1080/02650487.1987.11107007
Montoya, R. M., Horton, R. S., Vevea, J. L., Citkowicz, M., & Lauber, E. A. (2017). A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking. Psychological Bulletin, 143(5), 459-498. http://dx.doi.org/10.1037/bul0000085
Parot, F., & Richelle, M. (2013). Introduction à la psychologie (Quadrige). https://doi.org/10.3917/puf.parot.2013.01
Pigeon Ping-Pong. (2014, février 7). Consulté 8 avril 2019, à l’adresse The B. F. Skinner Foundation website: https://www.bfskinner.org/pigeon-ping-pong/
Skinner, B. F. (1948). « Superstition » in the pigeon. Journal of Experimental Psychology, 38(2), 168-172. https://doi.org/10.1037/h0055873
Windholz, G. (1986). A comparative analysis of the conditional reflex discoveries of Pavlov and Twitmyer, and the birth of a paradigm. The Pavlovian Journal of Biological Science, 21(4), 141-147. https://doi.org/10.1007/BF02734512
Wolf, M., Risley, T., & Mees, H. (1963). Application of operant conditioning procedures to the behaviour problems of an autistic child. Behaviour Research and Therapy, 1(2), 305-312. https://doi.org/10.1016/0005-7967(63)90045-7
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1-27. https://doi.org/10.1037/h0025848
