Cet article reprend le contenu du mémoire de maîtrise de Christophe Rieder, fondateur et directeur de l'institut BetterStudy. Avant de lire cet article, découvrez :
- la présentation du thème par Christophe Rieder ;
- la 1ère partie de l'étude sur l'internationalisation des startups
- la 2ème partie de l'étude sur la stratégie de croissance des startups
Le fait de s'internationaliser est un processus complexe et intense en ressources. Une internationalisation en Chine rend le défi encore plus grand pour les entreprises suisses de faire des affaires avec le marché chinois.
Dans la section suivante, notre objectif est de présenter les principaux éléments du contexte chinois et de leurs implications pour les PME. En effet, les entreprises chinoises doivent faire face à des spécificités inconnues en Suisse pour exercer leurs activités sur le marché intérieur et s'internationaliser. Le contraire est également vrai, dans la mesure où les entreprises suisses s’occuperont certainement de questions qui n’existent pas en Chine.
Néanmoins, on peut supposer que les conditions générales pour exercer des activités en Suisse sont plus favorables en raison d’une économie très libéralisée, d’infrastructures générales adéquates et de l’accès à des ressources humaines et financières qualifiées. La dimension culturelle est censée être connue des entreprises chinoises opérant dans leur pays.
Cependant, la culture pourrait avoir un impact sur les affaires en plus des conditions générales, en particulier pour la poursuite de l'internationalisation. En outre, le but de cette section n’est pas de donner des conseils pour l’établissement d’une entreprise en Chine, nous ne sommes pas non plus intéressés par la manière dont les entreprises étrangères devraient entrer sur le marché chinois. Étant donné que nous partons du point de vue suisse et que nous cherchons à savoir s’il existe des différences entre les entreprises chinoises et les entreprises suisses, aucune étude n’a été réalisée pour évaluer le contexte suisse.
2.6.1 Les conditions cadre du marché chinois
Le taux de croissance économique annuel de la Chine atteint environ 9% depuis plus de 20 ans, grâce à la réforme économique menée par Deng Xiaoping en 1978, qui a succédé à Mao Zedong après sa mort en 1976. La croissance économique rapide de la Chine peut trouver dans sa situation politique stable, le but de son peuple pour le bénéfice économique, et une inspiration de l'expérience des pays étrangers. Ces dernières années, la Chine a accueilli d'énormes quantités de capitaux étrangers, les investisseurs la percevant comme un pays à potentiel prometteur.
En ce qui concerne la situation macroéconomique, la Chine a maintenu un haut niveau de centralisation de l’autorité et est une société organisée de manière féodale depuis deux mille ans. L'économie n'étant pas séparée de la politique à cause de cette centralisation, les politiques sont souvent élaborées dans le cadre politique, en négligeant les facteurs économiques, et les entreprises ne peuvent pas facilement influencer les politiques.
La Chine est passée d'une économie planifiée à une économie de marché ou à une économie de marché socialiste, signifiant notamment une croissance économique rapide et le consentement de l'économie privée. De plus, la privatisation de l’économie chinoise a considérablement augmenté, passant de 0,9% en 1978 à 64% en 2002. En réalité, en excluant les sociétés étrangères et les sociétés de Hong Kong et de Taiwan, ce chiffre atteint 48,5% (Hu, 2007, p. 103).
Les politiques nouvelles et anciennes peuvent être comprises et exécutées différemment d’une autorité publique à une autre. En conséquence, les entreprises doivent être au courant des pratiques locales, même à l'intérieur du même comté ou de la même province, pour éviter les mauvaises surprises. Même les documents ou l'expérience ne sont pas fiables.
Par exemple, si un document ne contient pas d'informations spécifiques, un fonctionnaire peut considérer ce fait comme autorisé ou non. Un autre cas pourrait être qu'une autorité locale autorise un traitement spécial pour une entreprise. Des années plus tard, l'entreprise se fait dire que cette faveur n'est pas conforme à la loi et devrait être annulée.
Le manque de ressources humaines et de capital, deux éléments essentiels de la croissance économique, constitue également un problème grave. La quantité de ressources humaines ne manque pas en Chine. Cependant, la qualité est un élément préoccupant, car l’éducation n’est pas accessible à tous et la Chine manque de talents à tous les niveaux du marché des ressources humaines.
Une autre préoccupation est que la Chine n’a actuellement aucun marché financier, ce qui signifie que la monnaie n’est pas librement flottante car elle est contrôlée par l’État (Hu, 2007). De plus, il n'est donc pas exact d'appeler la Chine économie de marché.
La circulation de l'argent peut être problématique pour les entreprises au quotidien et les banques ne sont pas aussi efficaces que celles des pays occidentaux (Hu, 2007). Pour les entreprises, le manque d’argent liquide est l’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font faillite.
Il ne suffit pas que les entreprises comprennent le marché. Il est également particulièrement important de saisir les tendances des politiques publiques.
En outre, en raison de ces restrictions politiques, certaines industries et certains secteurs ne sont pas accessibles aux sociétés étrangères (Hu, 2007), ce qui favorise certainement les acteurs du marché intérieur.
Les informations et les chiffres clés sont primordiaux pour une étude de marché. Cependant, pour plusieurs raisons, les statistiques publiées en Chine révèlent souvent des erreurs ou des déformations. Ces chiffres doivent être pris avec prudence. Une solution consiste à collecter des informations par l'entreprise elle-même (Wolff, 2007), ce qui peut être coûteux et prendre beaucoup de temps, et ne convient généralement pas aux petites entreprises.
En ce qui concerne le marché de la vente au détail, un nouveau type de consommateurs a émergé: les «nouvelles classes moyennes urbaines aisées», qui ont des comportements différents de ceux de la population chinoise de plus d’un milliard.
Aujourd'hui, le secteur de la vente au détail est composé d'hypermarchés et de plates-formes électroniques et le crédit à la consommation est désormais accessible. En 2004, les ventes au détail ont augmenté de 12,53% pour atteindre 4 484 milliards de yuans (environ 660 milliards d’euros) et ont augmenté de la même manière l’année suivante, à 5,49 milliards d’euros (environ 743 milliards USD). Avec ces chiffres, la Chine est devenue l’un des dix plus grands marchés de la vente au détail au monde (Schramm et Taube, 2007, p. 12).
Cependant, comme on le verra ci-après, la majeure partie de la consommation est consacrée aux besoins primaires (cf. annexe 17). Ensuite, le pouvoir d'achat et les habitudes de consommation diffèrent considérablement entre la région côtière et l'arrière-pays occidental, de même qu'entre les villes et les campagnes. La plupart des ménages vivent avec moins de 1000 USD, ce qui ne leur permet pas d'entrer dans le monde de la consommation (Schramm & Taube, 2007, p. 15).
Entre 80 et 100 millions de personnes en Chine ont des revenus suffisants pour acheter des produits de marque à des producteurs étrangers. L'émergence de la marque est un phénomène relativement nouveau en Chine. Près des deux tiers des consommateurs ont déclaré être confus en raison du nombre élevé de marques différentes.
En outre, la moitié des consommateurs ont convenu qu'il était difficile de percevoir les différences entre les marques et les produits sans marque. Les consommateurs chinois sont généralement positifs en ce qui concerne les marques, mais ils ne retiennent que quelques-uns par gamme de produits, uniquement ceux qui correspondent à leur propre style de vie. 75% des consommateurs sont plus disposés à payer pour leurs marques préférées.
Les consommateurs chinois ont plus confiance en eux en ce qui concerne les produits chinois que les marques étrangères et environ 65% d'entre eux ont répondu préférer acheter des produits nationaux plutôt que des marques étrangères (Schramm & Taube, 2007, p. 15, 16).
La démographie est favorable à la Chine, car la population âgée de moins de 18 ans est supérieure au total des habitants des États-Unis et de la Grande-Bretagne; alors que 10% de la population a plus de 60 ans (Sieren, 2007, p. 42). Cependant, une conséquence de la politique de l'enfant unique qui a été appliquée avec les réformes a commencé à créer une structure de population déséquilibrée en termes de genre, les garçons étant favorisés pour des raisons culturelles traditionnelles.
Cela conduira à des problèmes difficiles à résoudre dans les décennies à venir. Même aujourd'hui, l'impact de la politique peut être ressenti. Par exemple, dans certaines régions rurales, le problème est grave, notamment parce que les hommes ne peuvent pas trouver de conjoint, ce qui crée des tensions sociales. Pour éviter le mécontentement de la population, la politique a été allégée.
Selon Fromlet (2007, p. 139), la croissance future de la Chine dépendra probablement de sa capacité à rassembler non seulement la main-d’œuvre et le capital, mais aussi à renforcer progressivement son «cadre institutionnel». On peut trouver de nombreux «problèmes structurels» en la matière, tels que:
Tableau 2: Problèmes structurels en Chine (Fromlet, 2007, p. 139)
Allen, Qian, Qian et Meijun (2003, pna, dans Fromlet, 2007, p. 140) affirment que la Chine peut être décrite comme disposant de systèmes juridiques et financiers «médiocres», et qu'il existe des « canaux de financement et des mécanismes de gouvernance pour soutenir la croissance de diverses entreprises de la région.
La corruption est en effet un obstacle important à la croissance et est synonyme de coûts de transaction supplémentaires et de diffusion inefficace des ressources financières (Fromlet, 2007).
Bien que la corruption soit illégale, il s'agit d'une pratique assez courante (Hu, 2007; Fromlet, 2007). Selon l'indice de perception de la corruption 2009 de Transparency International (nda), la Chine est classée au 79e rang sur 79 pays sur son échelle de corruption. La Nouvelle-Zélande est classée numéro un et la Suisse numéro cinq.
S'agissant du système juridique, la protection de la propriété intellectuelle n'étant pas garantie en Chine, dès qu'un produit devient commercialement intéressant, des imitateurs apparaissent sans connaître la situation du marché. Cela créera une offre excédentaire et un prix de guerre pouvant mener à la faillite. D'une manière générale, l'absence de lois ou leur application est due à des raisons historiques (Werner, 2007). Ces pratiques peuvent être inhabituelles d'un point de vue externe, mais ne le sont pas pour une entreprise chinoise en Chine, même si cela peut bien sûr leur causer quelques problèmes, car les conditions peuvent ne pas être pleinement suffisantes pour gérer une entreprise.
Le delta du fleuve Jaune est l’une des régions les plus dynamiques de Chine. Plus particulièrement, la province du Zhejiang a développé un esprit d’entreprise unique, en raison notamment de son manque de ressources et de la taille de son territoire. En ce qui concerne ces éléments, la province du Zhejiang et la Suisse présentent des caractéristiques similaires. L’innovation fait partie de l’ADN des habitants du Zhejiang comme un héritage des générations passées.
Saisir les opportunités et initier le changement est inscrit dans l’état d’esprit de la population et les principaux atouts sont les RH du Zhejiang (Zhang, 2009). De plus, les hommes d'affaires du Zhejiang peuvent être trouvés partout dans le monde et sont tournés vers la réussite (Luo, 2000, dans Zhang, 2009). La limitation du nombre de consommateurs et de ressources naturelles a poussé les entrepreneurs à choisir des marchés de niche négligés par les grands acteurs. La province du Zhejiang est devenue un pôle pour les petites entreprises innovantes et entreprenantes qui ont favorisé l’émergence de collaborations avec des sociétés affiliées stratégiques ou des partenaires afin de surmonter le fardeau de la taille de l’entreprise (Zhang, 2009; Chan, 2010).
2.6.2 La culture chinoise
Le comportement d'Internet Explorer peut se produire au niveau de l'individu ou du groupe. La première est plus probable lorsque la société est issue d’une culture nationale fortement individualiste, telle que les États-Unis. La seconde, par exemple en Italie, où IE est plus collectiviste dans les zones industrielles et où l’imitation entre entreprises est utilisée et / ou les intentions internationales sont partagées (Coro et Rullani, 1998; Porter, 1990, à Gabrielson, Kirpalani, Dimitratos, Solberg , & Zuccella, 2008). La culture suisse peut être qualifiée de plus individualiste que la culture chinoise.
La Chine a une histoire de cinq millénaires. Depuis 2000 ans, le pays est dirigé par les Han. Par conséquent, la profonde influence culturelle de la Chine doit être prise en compte pour comprendre le contexte local. Depuis la dynastie des Han, le confucianisme a commencé à influencer la culture chinoise. Cette culture n’a pas été diffusée via les écoles, mais a germé dans l’esprit des gens grâce à l’éthique sociale et au comportement propre des gens. L'influence culturelle peut être observée partout et il est important de comprendre qu'il est important d'évoluer dans cet environnement. La langue n’est qu’une partie de la culture, la communication non verbale étant très utilisée.
Pour diriger le changement en Chine, il faut tenir compte des caractéristiques locales. En effet, une réussite à l'étranger ne sera pas nécessairement une réussite au niveau local, car les conditions sont différentes, notamment en raison de la culture traditionnelle. Les gens sont conscients de la pensée et des expressions traditionnelles de toute la société (pas seulement du monde des affaires) et ces spécificités sont difficiles à saisir parfois, même pour les autochtones. La confiance est une condition sine qua non pour créer des relations et une coopération au sein de l'entreprise avec des employés comme à l'extérieur, de même qu'avec des fournisseurs, des services d'autorité ou des clients. Dans les cultures occidentales, la confiance est limitée et ne constitue généralement qu'une méthode de contrôle subsidiaire qui ne correspond pas à la tradition chinoise.
Construire des relations en Chine exige de la patience, car cela prend beaucoup de temps. Le terme «Guuanxi», qui peut être traduit de manière générale par «relation» ou «connexion», est utilisé pour qualifier une bonne relation entre des personnes: cela peut conduire par la suite à une relation fertile dans le monde des affaires ou dans un autre domaine.
Sans Guanxi, aucune confiance et relations commerciales à long terme ne peuvent être établies et les relations interpersonnelles doivent être constamment entretenues (Hu, 2007). Outre le Guanxi, des entrepreneurs chinois prospères ont souligné «Confiance et fiabilité dans le respect des engagements (xinyong), développement progressif des sentiments (qanqing) avec les clients et les fournisseurs» (Chan, 2010, p. 9). Certaines de ces spécificités sont plus culturelles que ce que décrit Schumpeter de l’entrepreneuriat en tant que processus de «destruction créatrice».
Les modes de communication chinois sont également différents des modes occidentaux. Des questions spécifiques, par exemple, obtiendront généralement une réponse très spécifique, sans aucun effort pour anticiper quelles autres informations pertinentes il pourrait être utile de connaître. Les Chinois ne communiqueront probablement aucune information qui n’a pas été demandée auparavant.
La «face» est un autre aspect important du sujet des relations. Le fait d'éviter de perdre la face peut ralentir encore le processus de prise de décision, car beaucoup de choses ne sont pas dites afin d'éviter d'attirer l'attention sur une erreur commise par quelqu'un, ce qui pourrait causer de l'embarras. Cela peut conduire à des situations dans lesquelles les organisations analysent mal les erreurs, en tirent des leçons et évitent les récidives (Plafker, 2007).
On peut encore trouver un système hiérarchique et un mode de pensée solides. En général, les partenaires commerciaux ont des contacts uniquement au même niveau hiérarchique. Par exemple, un supérieur en public est celui qui prend les décisions (l'approbation doit être demandée par les subalternes) et ne sera jamais contredit en public. Cela peut expliquer le long processus de prise de décision.
La Chine est aussi grande que l'Europe. En conséquence, la langue avec les dialectes régionaux, la culture, les coutumes, le comportement du marché et la mentalité des clients varient selon les régions, à l'instar des pays européens, voire davantage. Par exemple, les Pékinois ne comprennent pas les dialectes de Shanghai ou de Canton et les clients du Nord ou du Sud pourraient avoir de grandes différences dans la négociation des prix.
De plus, des disparités de développement entre les régions peuvent être observées, ce qui entraîne des contrastes considérables en termes de pouvoir économique, de technologie, d'infrastructures et d'éducation (Hu, 2007).
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