Deux notions liées au marketing peuvent prêter à confusion à savoir le marketing opérationnel et le marketing direct. Certes les deux sont très ressemblants, mais certains éléments distinguent l’une de l’autre.
Qu’est-ce que le marketing opérationnel ?
Il s’agit de tous les outils, les moyens et les actions mis ensemble pour assurer la concrétisation des objectifs tracés par le marketing stratégique.
Les actions s’inscrivent sur une courte durée, ce qui permet leur adaptation en cas de besoin, suivant l’évolution du marché ou d’un produit sur la base des 4P soit produit, prix, place et promotion.
Le marketing opérationnel permet de faire le suivi d’un produit ou service, son évolution et son comportement sur le marché dans le but de développer les ventes.
Il est possible qu’une campagne intégrant le marketing direct serve également le marketing opérationnel sur une courte durée et ce conformément au plan marketing préétabli.
C’est la raison pour laquelle, il y a une certaine confusion entre les deux notions.
Les 4P et la durée de vie du produit
Le principal trait distinctif du marketing opérationnel est qu’il accompagne le produit ou le service tout au long de sa vie et ce jusqu’à son remplacement par un autre.
Au moment où le marketing direct se contente de quelques campagnes ciblées.
Le marketing opérationnel s’appuie sur les 4P qui sont : le produit, le prix, la place et la promotion. En ce qui concerne le produit, c’est la stratégie mise en place pour un article en prenant en considération ses propriétés et son design.
Le prix quant à lui est le résultat d’une stratégie qui permet de le déterminer, mais pas de façon définitive. Car il est toujours possible de procéder à une modification en prévoyant des remises sur un certain laps de temps, des promotions ou la proposition de bons de réduction.
Pour ce qui est de la place ou la distribution, c’est la décision du lieu de vente du produit ou du canal de distribution qui peut nécessiter la mise en place d’une stratégie particulière.
C’est aussi l’occasion de décider de son emplacement dans les rayonnages.
Et enfin la promotion, correspond à l’opération promotionnelle à entreprendre pour aider à la vente du produit à la cible prédéfinie initialement.
A propos du marketing direct
Si le marketing opérationnel est plus orienté produit, le marketing direct quant à lui emploie une approche personnalisée plus tournée vers le client ou le prospect.
Le responsable monte cette approche en se basant sur les données collectées au sujet des clients, ce qui les intéresse, ce qu’ils apprécient ou pas, etc.
Par la suite il choisit les méthodes et outils à employer pour les approcher que ce soit le mailing, l’émail marketing, le courrier postal ou les SMS marketing.
De nos jours avec la démocratisation de l’internet, la navigation aide à la collecte des informations au profit des entreprises qui peuvent élaborer une approche personnalisée, en s’appuyant sur les cookies et le retargeting.
Ce dernier concept consiste à cibler un internaute qui a visité un site donné, même si cette visite n’a pas abouti sur un achat ou une discussion avec un interlocuteur.
Suite à sa visite, il peut être une cible pour une campagne de marketing direct. Cette pratique est souvent utilisée dans le cadre du e-commerce.
Dénouement de la confusion entre le marketing direct et opérationnel
Les actions entreprises dans le cadre du marketing opérationnel, visent à atteindre différents segments sur le marché. Le marketing opérationnel utilise des campagnes digitales ou plus classiques en ayant recours aux différents médias.
De son côté le marketing direct cherche à générer une interaction entre le client ou le prospect et l’entreprise ou la marque.
Il joue donc un rôle plus incitatif, mais il n’établit pas une communication avec le client ou le prospect en dehors des périodes de campagne de fidélisation ou de promotion et ce contrairement au marketing opérationnel.
La démarche du marketing direct se manifeste à travers la distribution de bons de réduction aux passants par un restaurant, afin de leur permettre de profiter d’un repas à tarif réduit.
C’est aussi le cas lors d’une campagne de mailing de masse faisant la promotion d’un nouveau produit.
De telles campagnes sont très limitées dans le temps et leur contenu est éphémère, en allant dans un sens unique soit de l’entreprise vers le client. Par contre il n’existe pas d’échange ou de feedback.
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