Christophe Rieder 17 sept. 2020 12:48:37

Comment définir un positionnement marketing ?

Marketing

Le positionnement du produit d’une entreprise est associé à son aptitude de faciliter son identification sur le marché par les clients et les prospects. C’est un choix stratégique qui doit rendre l’offre attractive auprès du public cible.

Le marketing digital peut servir les intérêts de la société en matière de positionnement stratégique, ce qui sert à la définition du plan marketing et des actions à entreprendre. Il est primordial de dénicher le bon positionnement pour la réussite d’un produit sur le marché. Ci-après trois exemples illustratifs portant sur le positionnement marketing.

Le cas de Louis Vuitton

Louis Vuitton est une marque de luxe française spécialisée dans la bagagerie et les articles de maroquinerie.  Elle se positionne sur le marché des produits de luxe et de qualité, fabriqués en France. L’enseigne mise sur les produits de qualité en combinant l’artisanat et le fait-main.  

Elle se positionne sur le segment des produits luxueux avec des prix élevés et dans des magasins stratégiques et prestigieux.

Elle est fortement présente sur le marché de luxe notamment dans les univers liés à l’art et l’architecture et veille à promouvoir le savoir-faire dans les ateliers français en plus de l’accès exclusif et privilégié à la marque.

D’un autre côté, la marque propose une visite de ses ateliers, ce qui offre une approche ludique et exclusive, assurant le positionnement de Louis Vuitton sur une portion du marché qui concerne les clients aisés, en quête d’un produit à forte valeur ajoutée.

La place occupée aujourd’hui par la marque, est due à une différenciation nette par rapport à ses concurrents dans le domaine de la maroquinerie en étant rattachée à un univers traditionnel.

Le cas d’Ovomaltine

L’enseigne Ovomaltine est présente depuis une centaine d’années et elle détient un positionnement particulier sur le marché. En effet elle est spécialisée dans les produits ayant des bienfaits sur la santé avec le concept de « formule d’un pharmacien » et qui permettent d’améliorer les performances sportives. 

Cette marque lie le plaisir de consommation d’un produit alimentaire aux bienfaits et vertus sur la performance physique et sportive. Dans une publication de l’enseigne sur les réseaux sociaux, cette dernière déclare : « Soyez le premier à boire des boissons à haute teneur en protéines Ovomaltine dans le monde entier »

Le cas de Liquidsky et Shadow 

L’univers du cloud gaming et des jeux vidéo hébergés dans les nuages virtuels, est marqué par la présence de deux concurrents qui dominent à savoir LiquidSky et Shadow. Les deux concurrents ont des points similaires en matière de positionnement en proposant une solution en location sans équipements et avec des abonnements mensuels. 

Mais il existe des éléments de divergence, ainsi Liquidsky se différencie à travers une offre gratuite financée par la publicité, ce qui va lui permettre d’atteindre d’autres clients et perspectives. La marque a misé sur la tarification comme outil stratégique et un modèle économique qu’elle suit.

Quant à Shadow de Blade, elle a choisir un double positionnement par le biais du Cloud Gaming, en location et sans matériel, en plus de proposer un boîtier client physique. Avec le temps il serait possible d’évaluer l’efficacité de chaque choix.

Le choix du positionnement pour une société

Le choix du positionnement est précédé par des démarches cruciales notamment l’étude et la segmentation du marché ainsi que le ciblage qui va servir à la définition d’une position crédible au sein de ce dit-marché.

Pour réussir son positionnement, l’entreprise doit avoir l’aptitude à le présenter de manière simple, visible et pertinente afin de marquer les esprits des consommateurs. 

La proposition de valeur doit faire la différence et apporter une plus-value sur le marché. Il faut également miser sur la différenciation en proposant une offre différente, attrayante et avec un avantage distinctif à offrir aux clients.

Le positionnement est fondé sur l’identification du produit et la différenciation de l’offre. Il faut veiller à rendre celle-ci aisément identifiable et visible par les clients et les prospects. 

Ces derniers peuvent penser à l’entreprise si son positionnement est identifiable. Mais tout dépend de l’aptitude de la structure à présenter une approche différenciante par rapport aux concurrents.

Différenciation par le prix

Plusieurs enseignes adoptent le prix comme un élément de différenciation sur le marché. En effet, il garantit le positionnement de l’offre de manière claire et sans ambiguïté. 

A titre d’exemple les produits de luxe choisissent un prix élevé pour se différencier sur le marché, comme l’illustrent les marques des montres à l’instar de Rolex et Patek Philippe. Le consommateur arrive à identifier facilement le positionnement de ces deux enseignes.

Adoption d’une tarification claire et tranchante

Le positionnement requiert la mise en place d’une politique de tarification qui se caractérise par sa clarté et son effet tranchant sans aucune ambiguïté. En adoptant une gamme tarifaire restreinte garantit la cohérence du positionnement. Ainsi il serait difficile d’imaginer que Rolex propose une montre au prix de 150 euros par exemple.

Pour un positionnement optimal sur la grille des clients et prospects, l’entreprise est tenue de sélectionner une tarification et une gamme de produits fixes et bien déterminées.

Le positionnement pour la définition des outils marketing et de la communication

Le positionnement joue un rôle important dans la présentation de l’identité de la marque et ce dans le cadre d’une stratégie marketing et permet d’établir les actions de communication à mettre en application. 

Evidemment les dispositifs de publicité adoptés par une enseigne ne seront pas nécessairement adaptés à une et ne serviront pas son positionnement.  Il est possible que ce positionnement soit improductif si la communication est faite auprès d’un public inadéquat ou sur un support ne correspondant pas à l’image de marque.

L’analyse de l’image de marque pour la détermination du positionnement

L’image de marque véhiculée par la société  doit être étudiée à travers la perception des consommateurs, en vue de mieux appréhender le positionnement stratégique de la structure. Un positionnement qui n’est pas pertinent et incohérent peut marquer la fin de la société

Pour bien analyser l’image de l’entreprise, les responsables doivent mieux connaître le public actuel de la structure et sa réputation digitale, à travers le buyer persona. Cette image doit refléter la structure et être une locomotive permettant de la repositionner sur le marché.

Dénicher des espaces dans un marché 

La stratégie adoptée par une société doit servir sa politique de communication, ce qui va permettre de dénicher des espaces sur le marché, par le biais des leviers de croissance au sein de ce même marché.

Les étapes à suivre pour un brainstorming pertinent du marché

D’abord, il faut une connaissance approfondie du marché et de tous ses positionnements, en plus de l’identification du positionnement actuel de l’entreprise. Enfin il convient de détecter les opportunités de nouveaux positionnements.

Définition des éléments de différenciation

Le positionnement d’une entreprise est conditionné par sa capacité de différenciation par rapport à ses concurrents. D’où la nécessité de  dresser une liste des éléments différenciateurs par rapport à la concurrence ce qui va lui permettre de se placer au bon endroit.

Les principaux différenciateurs classiques

Plusieurs éléments de différenciation peuvent être pris en considération notamment l’expertise unique et spécifique dans un domaine, la tarification des produits, les  atouts, partenaires et influenceurs ciblés qui font confiance à l’entreprise, l’autorité dans le domaine d’activité soit la couverture médiatique ou le personal branding et enfin les forces et les faiblesses, notamment la fiabilité, la réparabilité et la performance.

Normes de différenciation par les clients

Les consommateurs différencient l’entreprise à travers le niveau du produit soit le design et le besoin d’une formation pour son utilisation. En plus de l’existence d’un service à la clientèle et sa disponibilité ainsi que sa performance. De même que les prestations et les frais additionnels à l’instar des frais de livraison, le service d’installation ou les frais cachés.

Une entreprise doit pouvoir déterminer avec précision ses forces et faiblesses, pour bien se positionner sur son marché.

L’expression du positionnement

Pour exprimer le positionnement de l’entreprise, cette démarche passe par trois aspects à savoir :

  • La cible : c’est la détermination les personnes auxquelles le produit est destiné et les problèmes résolus par ce dernier.
  • L’univers et l’environnement : Il faut connaître l’endroit où se place l’entreprise, en prenant note du traitement de la problématique de la société par ses concurrents, à travers l’étude de l’angle et le positionnement de chacun d’eux.
  • Les différenciateurs : l’entreprise doit déterminer ce qui la distingue et la différencie par rapport à ses concurrents. Il peut s’agit des avantages, de l’antériorité, de l’expertise, des recommandations, du savoir-faire ou d’une meilleure expérience pour les clients.

La réponse aux exigences des clients

L’entreprise qui étudie et analyse les besoins et les exigences des clients tout en prenant en considération les solutions existantes, elle aura l’opportunité de mieux se positionner sur son marché.

A titre d’illustration prenons, le marché de la voiture sans permis. La principale problématique à laquelle répond ce type de véhicule est de satisfaire un besoin exprimé par les personnes n’ayant pas un permis de conduire. Les attentes de cette catégorie est d’avoir la possibilité de se déplacer en toute autonomie. Dès lors, la solution concurrente est la voiture sans permis qui doit se positionner sur le marché de l’automobile. En ce qui concerne le positionnement différent sur ce marché, c’est l’offre d’une voiture autonome sans chauffeur.

La voiture autonome et sans chauffeur s’adresse principalement aux personnes ne disposant pas de permis ou qui ne peuvent pas conduire suite à un handicap par exemple. Le positionnement de ce type de véhicules ne se place pas sur la même grille que les voitures sans permis mais c’est aussi une manière d’aborder la problématique différemment.

Le marketing mix 

Les quatre P du marketing mix soit le produit, le prix, la promotion et la place sont des outils de positionnement pour l’entreprise. Le marketing mixte veille à trouver un équilibre entre ses quatre composantes dans le but de générer plus de revenus pour la société. 

Il est possible de procéder à la modification de chaque élément qui aura un impact sur l’aptitude de la structure à gérer ses marges et d’avoir des bénéfices. Il convient donc d’avoir les bons arbitrages et angles dans le but de séduire et d’attirer le plus de clients et de prospects et par ricochet assurer la croissance et le développement de la structure.

Définition du bon positionnement

Un bon positionnement est défini à travers cinq caractéristiques à savoir :

  • La clarté : il faut que le positionnement de l’entreprise soit clair et facilement visible et détectable par les clients.
  • La pertinence : il s’agit d’être à la bonne position et au moment opportun, ce qui va générer un maximum de ventes pour l’entreprise.
  • La crédibilité : une communication sérieuse, une présence forte sur internet et une aptitude à établir les prévisions de la valeur pour les clients, consolident la crédibilité de la société.
  • La rentabilité : l’efficacité d’un positionnement se traduit par la rentabilité générée, autrement le positionnement n’est pas le bon. Dans ce cas, il convient de procéder à un changement de stratégie et donc de positionnement pour devenir rentable. Une telle démarche peut se passer à travers le changement des canaux de distribution, du point de vente ou de la stratégie dans globalité.

Ajustement de la communication

L’un des leviers d’un positionnement judicieux pour l’entreprise est sa communication marketing. C’est le moyen pour interagir avec l’audience et de lui présenter le produit de la société dans le but de déclencher des intentions d’achat. 

Pour conclure, le positionnement est un choix qui s’inscrit dans le cadre de la stratégie marketing d’une structure et il combine l’analyse du consommateur et de la concurrence.

Le responsable marketing a pour mission de déterminer le meilleur positionnement possible afin d’assurer l’attractivité des produits de son entreprise sur le marché cible. 

Ceci ne peut être possible que par le biais de la définition précise des caractéristiques des offres concurrentes pour y adapter le positionnement de la société. Cette position ne peut se faire de manière aléatoire ou hasardeuse, elle ne peut être définie qu’après l’étude et la segmentation du marché. 

L’obtention d’un positionnement réussi est conditionnée par la réponse aux attentes, demandes et comportements des clients et prospects. L’étude des comportements et habitudes des consommateurs va permettre à l’entreprise de se positionner de manière optimale.

Formation en Marketing Fondamental de BetterStudy

Comprenez l'utilité, la structure et le fonctionnement de l'orientation client d'une entreprise

Découvrir la formation en Marketing Fondamental
avatar

Christophe Rieder

Titulaire d'un Master of Science HES-SO in Business Administration obtenu à HEG-Fribourg et du Diplôme fédéral d'Enseignant de la formation professionnelle, Christophe Rieder est le Fondateur et Directeur de l'institut de formation professionnelle en ligne BetterStudy. Christophe est aussi Maître d'enseignement en gestion d'entreprise à l'Ecole supérieure de commerce. Avant de se réorienter dans le domaine de la formation, Christophe a travaillé 4 ans dans la gestion de fortune à Genève. Pendant son temps libre, Christophe fait de la guitare et joue aux échecs, il aime aussi voyager.