L’impact d’une stratégie marketing digitale bien montée, sur la croissance et le développement d’une PME est indéniable et pour le démontrer, nous vous présentons ci-après le cas d’une entreprise qui a été créée en 2008, avant d’être cédée au groupe Tradutec en 2016.
La présentation de ce cas se penchera plus sur l’usage des réseaux sociaux et du marketing digital. Evidemment ces éléments ne sont qu’une part des facteurs de la réussite de la compagnie Trad Online, mais ce sont des éléments-clés qui ont influencé positivement la croissance de l’entreprise notamment au cours des premières années.
La naissance d’une agence de traduction
Au moment de la création de Trad Online SARL, aucun objectif clair n’a été établi par les fondateurs, sauf celui de faire prospérer cette entreprise et de gagner convenablement sa vie. Il fallait faire face à une concurrence très littéraire mais peu formée en matière de marketing et encore moins à l’usage optimisé de l’internet, à quelques exceptions près. Ce qui distingue Trad Online des autres agences de traduction en France, est qu’elle était orientée vers les acteurs de la toile. Dès lors des accords de partenariat ont été signés avec d’importants opérateurs du web dans l’Hexagone pour la traduction de leurs contenus. Et c’est le début d’une histoire de succès, boostée par une clientèle satisfaite et fidèle.
C’était aussi le commencement de la mise en place d’une stratégie commerciale adaptée au web, au moment où la concurrence est embobinée encore dans l’envoi des fax et des appels téléphoniques pour dénicher des clients.
Le marketing en ligne à l’honneur entre 2005 et 2010
Au démarrage de l’activité de traduction en 2008, ce n’était même pas sous forme de société mais en tant qu’indépendant. Et pourtant à ce moment-là, de bons résultats ont été atteints grâce à l’usage de Viadéo, Google Adwords et LinkedIn par la suite. Graduellement les contacts se multipliaient et le chiffre d’affaires avec, étant donné que c’était la seule agence de traduction qui adoptait un tel processus. Le commercial prenait le relais des contacts générés à travers les emails, Viadéo et LinkedIn pour relancer les prospects et leur proposer les services de traduction. La stratégie s’est avérée efficace, vu que l’agence était la seule qui employait le marketing digital.
L’expérience a démontré que lorsque les choses avancent aisément et sans tracas, il ne faut pas croire que tout est gagné. Car le webmarketing apporte toujours des nouveautés et des dispositifs de plus en plus innovants. Il faut savoir s’adapter et saisir chaque opportunité qui se présente en restant à l’affût des dernières avancées en la matière. Il faut apprendre et tester en continu pour ne pas être dépassé.
A l’affût des nouveautés
Il est primordial de rester à l’affût des nouveautés et ne pas se reposer entièrement sur ses acquis. Il suffit de regarder ce qui se passe ailleurs notamment aux USA dans le domaine du marketing digital ou chez les structures issues des autres domaines d’activité pour s’en inspirer et tester les dernières nouveautés.
Certes le processus peut être long et épuisant, surtout que de nombreuses choses ne vont pas fonctionner, mais une partie même minime peut être la clé du succès et de l’avancement. La curiosité y est pour beaucoup! Il suffit juste d’identifier les nouvelles techniques ou les outils les plus récents pour les tester et évaluer leur efficacité.
Le plus important dans ce processus est de passer rapidement à l’action et ne pas perdre trop de temps en réflexion. Il faut commencer par créer un profil et se mettre en contact avec les gens puis évaluer par la suite le retour sur investissement des actions entreprises.
Dans son élan, la structure a recruté une dizaine de collaborateurs fortement impliqués dans le webmarketing et les réseaux sociaux. Evidemment il a fallu mettre en place des procédures et des outils en vue d’organiser le travail et de développer continuellement l’activité de l’agence de traduction.
Manque de visibilité et d’analyse
Les responsables de la petite entreprise avaient confiance en la pertinence de leur offre qui se basait notamment sur un bon relationnel avec les clients, l’excellence de la qualité des prestations fournies et le respect des délais convenus. Ce sont autant d’atouts qui ont donné satisfaction à la clientèle et l’ont fidélisée.
L’absence du secteur de la traduction en France des outils digitaux, comme les réseaux sociaux et Google Adwords, a rendu la conversion du site de l’agence des plus difficiles. Au départ le coût par clic était abordable et l’agence obtenait un bon taux de conversion, mais rapidement les choses ont changé lorsque les concurrents s’y sont mis aussi. Ils utilisaient des mots-clés et des annonces similaires ce qui pénalisait le site de l’agence.
La concurrence n'était qu’une parcelle de la problématique, car le site de l’agence présentait quelques soucis et manquements. Certes la conception et le design graphique étaient bien réalisés mais aucune analyse du trafic n’a été faite. Ce n’est que par la suite que les responsables de l’agence ont commencé à utiliser Google Analytics. De nombreux efforts ont été consentis pour attirer les internautes mais les visiteurs ne trouvaient pas sur le site ce qu’ils désiraient. A l’époque il y avait une certaine carence dans le traitement de ce type de données contrairement à aujourd’hui. Dès lors l’agence a créé un compte Analytics pour avoir une visibilité sur les pages les plus fréquentées et celles qui présentaient peu d’intérêt pour les visiteurs. C’était le début d’un travail optimisé sur le site internet de l’agence.
Par la suite, un suivi a été prévu pour évaluer les conversions dans les outils Adwords/Analytics, permettant ainsi de connaître les sources de trafic ainsi que ce qui fonctionnait ou pas en matière de SEO. Il s’est avéré que LinkedIn gagnait de plus en plus en puissance devant le recul de Viadéo. C’était une opportunité aussi pour la structure d’organiser son travail SEO en accordant plus d’importance à la sémantique du blog associé au site, ainsi que les backlinks. C’était toute une stratégie qui était conçue en se basant sur des présentations partagées sur slideshare, la contribution à des concours de traduction en ligne, la préparation d’enquêtes sur la traduction et la diffusion des résultats sur le site ou le blog, parmi d’autres initiatives s’inscrivant dans la même démarche.
L’expérience a prouvé qu’il est inutile voire dispendieux d’orienter les visiteurs vers un site non optimisé. En effet les prospects qui sont envoyés vers une offre qui n’est pas adaptée à leurs besoins, de qualité modeste, très difficile à assimiler ou encore trop onéreuse, ne seront pas intéressés par cette proposition. Il est primordial de consacrer du temps à analyser les données collectées à travers des outils comme Google Analytics pour procéder aux ajustements nécessaires en vue de rendre son site plus visible et avec un meilleur rendement.
Attention aux dangers de la sous-traitance
En 2012-2013, l’agence a bien démarré sa stratégie orientée digitale, qui est devenue ancrée dans son organisation managériale. Et c’est là que la décision de sous-traiter la gestion des comptes Adwords / Analytics a émergé. Mais l’expérience n’était pas très fructueuse : c’était même tout le contraire. Les dirigeants constatant l’échec de l’opération ont décidé de poursuivre la gestion de ces comptes par leurs propres moyens.
Au départ, l’entreprise de traduction a sollicité trois agences spécialisées en Adwords et pourtant les résultats n’étaient pas à la hauteur. Le premier prestataire a reçu 500 euros comme budget pour une pub Adwords, mais au bout de deux jours aucune conversion n’a été enregistrée alors que les coûts par clic étaient exorbitants. L’agence n’a pas su gérer le budget alloué par une petite structure qui disposait de ressources financières limitées.
Pour le deuxième prestataire, le problème se posait à différents niveaux, à commencer par le relationnel qui n’était pas à la hauteur. Le prestataire réfutait chaque suggestion sans omettre que la qualité des annonces était médiocre avec de nombreuses fautes en français, ce qui était nuisible pour l’image de l’entreprise de traduction. A ce même moment, il y avait une prise de conscience accrue de la nécessité d’une refonte du site internet. Une fois que le site a été refait, une troisième agence a pris le relais et a produit des résultats acceptables mais sans plus. Elle maîtrisait l’outil Adwords mais méconnaissait l’activité de traduction et ses enjeux. Elle prélevait 15% du budget publicitaire mais sans implication des enjeux de la structure, ce qui a impacté les résultats.
La leçon à retenir est la suivante : dans le cas de l’entreprise de traduction, il n’était pas judicieux de sous-traiter le volet du marketing digital. Il faut une grande implication et un engagement sans faille, doublés d’une bonne formation en matière d’OPCA en France. Il faut aussi qu’il y ait des échanges fructueux et clairs entre l’entreprise et le marketeur afin de prendre des décisions pertinentes. Les professionnels du marketing digital doivent prendre à cœur la réussite de leurs clients, or ce n’était pas le cas des deux premières agences, dont les équipes étaient composées de personnes fraîchement arrivées dans le domaine du marketing web, ce qui desservait les intérêts de l’agence.
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Halte à la dispersion!
Tester plusieurs méthodes et outils se révèle une expérience intéressante, mais il faut éviter la dispersion. Créer un compte Twitter et assurer sa gestion, de même qu’une chaîne YouTube, tout en consacrant du temps au backlinking, sont autant d’actions intéressantes. Cependant, il faut se focaliser sur les démarches qui parlent le plus aux prospects. D’un autre côté Facebook était plus dédié au B2C. Si c’était utile à une certaine époque, ce n’est plus le cas aujourd’hui et de ce fait l’entreprise y consacre moins de temps et d’effort. Au contraire Instagram n’était pas une priorité à un moment donné mais maintenant il est incontournable pour interagir avec ses clients.
Le plus judicieux est de sélectionner quelques outils et d’y travailler de façon cohérente au lieu de miser sur l’exhaustivité qui demande beaucoup de temps et d’efforts sans résultats concluants.
Ceci dit, il convient de tester de temps à autre les nouveaux outils, surtout ceux qui ont prouvé leur efficacité, afin de les intégrer dans la stratégie digitale de l’entreprise. Le plus intéressant dans cette initiative est que les outils digitaux sont souvent gratuits ou peu onéreux avec des options qui assurent un bon retour sur investissement et dans les plus brefs délais. L’un des exemples à citer ici : les liens sponsorisés proposés par Viadéo qui coûtent quelques dizaines d’euros mais qui se révèlent trop complexes et sans réelle performance en matière de leads. Alors que d’autres plateformes offrent de meilleures solutions : il faut juste bien les exploiter.
