Le Positionnement : Définition et ressources

Le positionnement, qu’est-ce que c’est ?

Le terme positionnement a été publiée pour la première fois en 1972 dans  la revue professionnelle « The positioning Era Cometh », par les publicitaires Al Ries et Jack Trout. 

Il consiste en l’octroi d’une position à une offre et qui doit se caractériser par sa crédibilité, son attractivité et sa différenciation sur le marché pour marquer l’esprit des consommateurs.

Chaque structure dispose d’un positionnement
stratégique qui sert ses objectifs et qui doit définir avec précision sa
situation sur le marché vis-à-vis de ses concurrents, tout en précisant avec
clarté la proposition de valeur qu’elle présente aux clients.

Le positionnement sert trois objectifs principaux à commencer par l’influence du consommateur pour l’orienter vers une direction donnée.  

En plus il sert une stratégie d’offre en prenant en considération les composants du marketing mix à savoir le produit, le prix, la place et la promotion.

Et enfin l’influence des perceptions des consommateurs qui doivent considérer l’offre comme crédible, attractive et plus intéressante que ce qui est proposé par la concurrence.

Le choix du positionnement peut être justifié
par :

  • Le responsable marketing doit opter pour une orientation volontaire des consommateurs, autrement, ceux-ci décideront par eux-mêmes.

  • Les décisions d’achat peuvent être grandement influencées par le positionnement. Avec l’abondance de l’offre, le positionnement permet d’écarter la concurrence et d’attirer les clients.

  • Le positionnement constitue une composante importante du marketing mix pour assurer sa cohérence. Il permet de clarifier l’offre et d’assurer la compatibilité entre les décisions prises par le responsable marketing et les autres départements.

  • Le positionnement est une pratique qui s’inscrit dans la durée pour que la politique adoptée et proposée au client soit cohérente.

Deux aspects complémentaires composent le positionnement à savoir l’identification et la différenciation.

La première consiste à rattacher l’offre à une catégorie de produit dans l’esprit du consommateur. Alors que la deuxième permet la distinction de l’offre de l’entreprise de celle des concurrents.

Exemple illustratif de Lidl

Pour les Français, l’entreprise Lidl se distingue par deux principales caractéristiques à commencer par les prix abordables et les marques nationales avec des produits premier prix.

Lidl a opté pour la différenciation il y a quelques années déjà.

D’une part, les entreprises de grande distribution offrent des produits premiers prix qui concurrencent les hard discounters, en plus des enseignes nationales, permettant d’atteindre un plus large public. D’autre part l’érosion des magasins discounts rendant difficile de ressortir du lot.

L’enseigne Lidl a procédé à l’élargissement de la communication institutionnelle qui vise à mettre en avant la richesse et la qualité de la gamme des produits et services proposés.

Dans cette même lancée, de nouveaux produits sont développés en intégrant des marques nationales dans l’offre de l’enseigne et la proposition de services conçus sur mesure pour répondre aux attentes des clients Français. Lidl a également veillé à la diversification de son offre avec de nouveaux rayons comme la boulangerie et la boucherie.

D’un autre côté, la communication de l’enseigne est de plus en plus orientée vers la politique de ressources humaines et l’avancement professionnel qu’offre la structure.

Les décisions d’achat des consommateurs sont influencées par le positionnement et dans ce contexte Lidl cible à travers le positionnement choisi, les clients avec un pouvoir d’achat modeste.

De son côté, Casino dédie sa surface au public sénior et se positionne donc sur la tranche du marché représentant ce profil de consommateurs.

Le positionnement selon le marketing mix 

Nutella est une marque qui s’est démarquée sur le marché, en occupant la position du leader grâce à un choix judicieux du positionnement de son produit, en plus du processus de production secret. L’enseigne a veillé à ce que l’ensemble des composantes du marketing mix confortent le positionnement sélectionné.

En effet, elle veille à sélectionner des composants de qualité, pour les noisettes comme pour les autres matières premières. De même le choix d’un nom distinctif pour la marque Nutella, ainsi que la forme et l’emballage, soit des pots en verre avec une étiquette familiale.

L’entreprise a adopté une stratégie d’écrémage dans la fixation du prix qui est assez élevé. En plus de la politique de communication adoptée et qui se focalise de la consommation du produit pendant le petit déjeuner et les collations.

Le positionnement des produits s’appuie sur l’identification pour le cas de Lidl qui est considérée comme une entreprise de softdiscount.

En plus de la différenciation à l’instar des marques d’eau qui peuvent occuper des positions différentes chez les clients. Vu qu’il y a une eau médicament, une eau dynamisante, une eau de jeunesse entre autres.

Christophe Rieder

Christophe Rieder

Christophe Rieder dirige BetterStudy Swiss Online Education, l'institut de formation en ligne qu'il a fondé pendant ses études d'enseignant de la formation professionnelle. Après avoir travaillé quatre années dans la banque privée à Genève, Christophe décide de se reconvertir dans l'enseignement. Il a été formateur d'adultes en comptabilité à Genève et à Lausanne dans plusieurs écoles professionnelles privées. Christophe est aussi Maître d'enseignement à l'Ecole de Commerce Raymond-Uldry dans le canton de Genève, où il enseigne la gestion à des jeunes qui préparent un CFC d'employé(e) de commerce ou une maturité professionnelle commerciale. Christophe est titulaire d'un Master of Science HES-SO in Business Administration de HEG-Fribourg et d'un Diplôme fédéral d'Enseignant de la formation professionnelle. Il a effectué divers séjours d'études en Chine, aux Etats-Unis, en Irlande, en Allemagne et en Angleterre.